64. Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание лю-дей).

  14.1. Коммуникативная эффективность рекламы     Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно: восприниматься целевой аудиторией позитивно; привлечь внимание.    Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий     Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).     Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. МЕТОД СТАРЧА

Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча. Эта процедура выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.

В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно признать очень информативным.

62.

К рекламе в туризме относятся: проведение туристских выставок, ярмарок, праздников, вечеров, издание каталогов, в том числе, в электронном виде, издание буклетов, листовок, проведение РР-акций, Web-страницы туроператора в Интернете, любая информация о туристском продукте в СМИ, наружная реклама (растяжки, рекламные щиты), а также Интернет - рассылка, участие в электронной туристской бирже с целью продвижения и реализации туристского продукта.

Реклама туристского продукта должна быть добросовестной и достоверной и соответствовать требованиям законодательства Российской Федерации [2,4].

Не допускается недобросовестная и недостоверная реклама, независимо от места и времени и формы ее предоставления.

При рекламе туристского продукта Интернет-сайт или электронный каталог должны содержать следующие сведения:

-данные о туроператоре (наименование, логотип, адрес, телефоны, данные о контрактных лицах, сведения о внесении в единый реестр туроператоров, №№ сертификатов соответствия – при наличии, о сроке его действия и об организации, его выдавшей);

-ассортимент предлагаемых туристских услуг;

Рекламные материалы и другие публикации в текстовой или иной форме не должны содержать информации, которая может ввести в заблуждение потребителей.

61.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

Существует семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д. (подробнее об этих целях будет сказано ниже).

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.

В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

возрастные особенности;пол; характер потребностей и мотивов;материальные возможности;принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.

60.=61.

59.

Культурные факторы Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. повышенная тяга к здоровому образу жизни привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов.Тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню.

Общественные классы.Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок,

Семья Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них. Ролики фирмы регулярно прокручиваются в субботних утренних программах для детей, рекламируя новые игрушки, которые они получат вместе со "счастливым гамбургером",

Роли и статусы.

Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит.Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этих разных ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному.

Личностные факторы На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка. с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений, еды.

Род занятий.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Деловые люди обедают в солидных ресторанах

основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре "р" (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды - экономические, технологические, политические и культурные, от которых зависит выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

58.

Информация должна обеспечивать возможность их правильного выбора и использования на всех этапах продвижения и реализации туристского продукта.

Информация доводится до сведения потребителя в наглядной и доступной форме путем ее размещения в офисе турфирме, на Интернет-сайте, каталогах, справочниках, описаниях туристского продукта, а также иными способами, не противоречащими законодательству Российской Федерации.

Информация о туристском продукте предоставляется потребителю и содержит сведения:

- о потребительских свойствах (качестве) туристского продукта – программе пребывания, маршруте и условиях путешествия, включая информацию о средствах размещения, об условиях проживания, о наличии экскурсовода (гида), гида-переводчика и инструктора-проводника, а также о доступности услуг, затратах времени на ее предоставление. По требованию потребителя турагент предоставляет потребителю информацию о существенных условиях договора, заключенного между туроператором и турагентом, реализующим туристский продукт, сформированный туроператором.

Реклама туристского продукта должна быть добросовестной и достоверной и соответствовать требованиям законодательства Российской Федерации [2,4].

Не допускается недобросовестная и недостоверная реклама, независимо от места и времени и формы ее предоставления.

57.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров.

его функцияии:

1) гарантии качества;

2) индивидуализации;

3) рекламная;

4) охранная.

56.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействии средств распространения — качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук.

2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

3) выбор конкретных носителей рекламы. например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую передним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки.

55.

Рекламный текст, должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

4. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.

5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства.

Основные композиционные элементы рекламного текста

Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются слоган, заголовок, рекламный текст и эхо-фраза.

Слоган или девиз -- словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Типы заголовков:- содержащие призыв;- отражающие утилитарные свойства товара;- провоцирующие;- информативные;- содержащие вопрос.

Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

Эхо-фраза заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле- , и в аудиорекламе, в виде речевого элемента или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы.

54.

Функция рекламы в туризме – продавать, продавать услуги, продавать идеи, продавать образ жизни.

• информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.)

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Реклама в одно и то же время доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий, и, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Виды рекламы и их характеристика

Вид рекламы	Характеристика вида рекламы	Преимущества вида рекламы	Недостатки вида рекламы
1. Вещательная реклама  (телевидение)	. ТV  сегодня – это совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных сетей, позволяющая расширить возможности рекламодателей. TV обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы	-высокая степень охвата аудитории; -популярно среди всех возрастных групп потребителей; -сочетает цвет, звук, движение и обеспечивает отличную креативную гибкость при рекламе любого товара; -подходит для массового охвата аудитории, а, следовательно, для рекламы торговой марки, социальной, политической типов рекламы;	-является дорогостоящим средством рекламы; -достаточно быстро забывается и потребитель не имеет возможности вернуться к заинтересовавшему его ролику по своей инициативе; -увеличение количества роликов приводит к перенасыщенности эфира рекламой и нарушению закона о рекламе;
2. Вещательная реклама  (радио)	Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем  при использовании TV рекламы.	-радиореклама способна обеспечить охват специфических аудиторий, например, автолюбители, подростки, работники много передвигающиеся по территории на автомобиле; -относительно дешевое средство рекламы;	-радиопрограммы часто воспринимаются как «фон» при выполнении каких либо дел и поэтому радиореклама не всегда прослушивается с высоким уровнем внимания; -необходимо многократное повторение рекламы, что приводит к перегруженности радио эфира рекламной информацией.
3. Печатная реклама  (газеты)	Для населения газеты – это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения. Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории.  Эта реклама является относительно  дешевой	-обеспечивает широкий охват аудитории, в том числе и высокодоходных потребителей; -относительно дешево обходится для рекламодателя;	-падает уровень образования массового потребителя и как результат интерес к прочтению газет; -не всегда имеется возможность придать рекламному обращению в газете привлекательный внешний вид, использовать цвет.
4.Печатная реклама (журналы)	Журналы пригодны для размещения престижной рекламы. Дают возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу., приоритеты в размещении).	-высокое качество печати способствует повышению осведомленности о торговой марке и запоминаемости рекламы; -журналы обычно читают внимательно, их часто передают из рук в руки, что увеличивает охват аудитории без роста затрат;	-расценки на размещение рекламы в журналах выше, чем в газетах -многие журналы перегружены рекламой; -тираж и количество выходов журналов ограничено и поэтому макеты объявлений подают в журналы задолго до выхода издания;
5.Наружная реклама	. К ней можно отнести: уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу на транспортных средствах.	-обеспечивает широкий охват аудитории; -отлично привлекает к себе внимание и может служить напоминанием о товарах вблизи предприятий торговли, банков, сферы услуг; -имеет привлекательный внешний вид; - отличается не высокой стоимостью.
Реклама в сети ИНТЕРНЕТ	Интернет-реклама  в настоящее время является мощным инструментом прямых продаж, эффективным средством коммуникации, источником маркетинговой и рекламной информации, позволяет поддерживать прямой контакт с потребителем за счет использования технологии видеоконференций.	-недорогое, быстродействующее, доступное и интерактивное средство; -имеет высокую эффективность, особенно при продаже товаров производственного назначения; -можно точно определить сколько человек использовало данный канал коммуникации и совершило покупку, а, следовательно, просто определяется экономическая и социальная эффективность рекламы;	-низка активность потребителей в совершении покупок через Сеть в силу ряда причин: несоответствие товара по качеству выставленным образцам, опасение сообщать о себе информацию, особенно финансовую; -количество сайтов в настоящее время настолько велико, что потребители не имеют возможности все их подробно изучить и воспользоваться многообразием коммерческих предложений.

53. средства распространения рекламы в туризме и их особенности