36. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует не только производства высококачественного товара по доступной для потребителей цене, не только выбора эффективных каналов сбыта, но и эф­фективной программы продвижения товара на рынок.

Товары все меньше отличаются друг от друга, поэтому вста­ют вопросы: как показать свой товар лицом? как привлечь вни­мание потребителей к тому, что достаточно обыкновенно? как выделить товар из числа очень похожих на него? Ответы на эти и подобные вопросы должна дать сфера деятельности по рас­пространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью заинтересовать потенциальных потребителей и склонить их к покупке товара. Эта сфера деятельности представляет со­бой маркетинговые коммуникации. Она обозначается английским словом «promotion» (продвиже­ние) и является составляющей комплекса маркетинга на вы­бранном целевом рынке.

В свою очередь, маркетинговые коммуникации также явля­ются комплексом (promotion mix), включающим следующие ос­новные составляющие:

- рекламу;

- взаимоотношения с общественностью (PR);

- стимулирование сбыта;

- личную продажу.

37. Этапы разработки эффективных коммуникаций

Разработка эффективной коммуникации состоит из 6 этапов:

1. выявить свою целевую аудиторию

2. определить желаемую ответную реакцию

3. выбрать обращение

4. выбрать средства распространения информации

5. выбрать свойства, характеризующие источник обращения

6. собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи

Целевую аудиторию могут представлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние потребители, лица принимающие или влияющие на решение о покупке.

При определении желаемой реакции предприятие должно знать, в каком из состояний покупательской готовности находятся целевые потребители. Выделяют шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Обращение может основываться на рациональных, эмоциональных или нравственных мотивах. Источник обращения должен обладать такими свойствами, как профессионализм, добросовестность, привлекательность. После распространения обращения необходимо измерить эффект произведенный на потребителей.

38. Формирование бюджета по продвижению товара

Определение величины расходов на продвижение является проблематичным, так как объектом воздействия является мозг человека. Основной задачей методов продвижения является информирование потребителей о свойствах товаров и побуждение клиентов к их покупке.

Для определения затрат на продвижение могут быть использованы следующие методы:

1. Метод исчисления от «наличных» средств. Многие предприятия выделяют на продвижение столько средств, сколько может позволить себе предприятие, после покрытия издержек и уплаты налогов. Данный метод игнорирует влияние продвижения на объем сбыта.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». При этом методе расходы на продвижение определяются в процентах от объема продаж в стоимостном или натуральном выражении. Однако в данном случае затраты на продвижение определяются сбытом, поэтому практически невозможно осуществить обоснованный выбор между различными методами продвижения.

3. Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов, полагая что средний уровень затрат на продвижение характеризует коллективную мудрость руководителей. Однако большинство также может ошибаться. Кроме того нет гарантий, что у конкурентов существуют лучшие методики для определения требуемых размеров затрат.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод состоит из трех этапов: 1. Выработки целевого значения объема сбыта; 2. Определение задач, которые предстоит решить для достижения целей; 3. Оценка требуемых издержек. Достоинством данного метода является использование маркетинговых исследований для замера показателей осведомленности и вовлеченности потребителей при использовании различных методов продвижения.