3. Цели и системы маркетинга. Комплекс маркетинга.

1. Аналитическая функция маркетинга: комплексное исследование рынка; анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; разработка маркетинговой стратегии.

2. Функция планирования: планирование комплекса маркетинга; разработка маркетинговой программы.

3. Производственно-сбытовая функция

4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффектив­ности.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, под которым понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей.

Так, в понятие «товар» входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, ко­личество, дизайн, соответствие критериям потребителей целе­вого рынка, дополнительная польза, которую они дают потре­бителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов,

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в вы­ставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время кото­рой он может получить различные льготы.

В последнее время к рассмотренным выше средствам воз­действия на потребителя все чаще добав­ляется пятое - ПЕРСОНАЛ, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на по­купателя в момент совершения покупки.

В случае предоставления услуги, помимо персонала, добав­ляется еще два важных средства воздействия на потребителя: ФИЗИЧЕ­СКАЯ СРЕДА (имеется в виду среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя) и ПРОЦЕСС (т. е. насколько хорошо ор­ганизован процесс предоставления услуги).

4. Концепции системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из 4 вспомогательных подсистем.

1. У любой фирмы существует система внутренней отчетности, отражающая показатели реализации товаров и услуг, величину издержек, объема материальных запасов, движение наличности, данные о задолженности. Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания. Применение ЭВМ позволило предприятиям создать точные системы внутренней отчетности, которые способны вести учет реализации товаров поминутно, а также учитывать данные по каждому покупателю.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами и поставщиками, с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

3. Система маркетинговых исследований направлена на непосредственное изучение внешней среды.

Система маркетинговых исследований должна соответствовать следующим требованиям:

1. включать качественные и количественные исследования;

2. изучать ощущения и ожидания потребителей;

3. учитывать ценность информации и издержки на ее получение;

4. измерять приоритетность характеристик товара;

5. обеспечивать периодичность в проведении маркетинговых исследований;

6. включать измерение лояльности потребителей продукции предприятий;

7. обеспечивать требуемое качество получаемой информации;

8. способствовать определению зависимости финансовых результатов от качества продукции.

4. Система анализа маркетинговой информации – набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.