32. Принятие решений о структуре каналов распределения.

Решения о структуре канала. При формировании канала распределения приходиться постоянно увязывать желаемое, с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников, скорее всего не велика. Выбор лучших каналов едва ли окажется сложным. Сложность будет заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее, действовать через оптовиков. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать товар через любые торговые предприятия, которые согласны заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Предположим, компания производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходиться формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение, о его наиболее эффективной структуре.

33. Управление каналом распределения.

К услугам посредников производители прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случае территориальной разбросанности рынков производителю невыгодно поставлять ее по линиям прямой связи. Посредники могут также использоваться для осуществления технического обслуживания производимых товаров. При формировании нового канала распределения необходимо выбрать посредников, позволяющих достигнуть целевой группы потребителей с минимальными издержками. Выбирая посредников, необходимо учитывать влияние следующих факторов:

1) заинтересованность посредников

2) хорошего знания посредниками данных товаров

3) надежности положения посредников

4) наличия у посредников складских помещений

5) ценовая политика посредника

Предприятию предстоит также решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило стремятся наладить их интенсивное распределение, то есть обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром, распределяя свои товары на правах исключительности. Посредников необходимо постоянно контролировать и поощрять к выполнению задач, поставленных производителем. В качестве положительных факторов мотивации могут использоваться более высокие скидки на товар, премии, совместная реклама продукции. Возможны и негативные факторы мотивации, такие как угрозы сократить размер скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Наиболее перспективным является установление с посредниками отношений долговременного партнерства. Для этого в рамках службы маркетинга создается специальный отдел по планированию распределения товара. Совместно с посредниками данный отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирование сбыта. Производитель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с предприятием в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.