27. Постановка задач ценообразования

Выбор ценовой политики предприятия во многом определяется целями фирмы на рынке. При установлении цен предприятие может руководствоваться следующими целями:

1) выживание фирмы. Если предприятие находится на грани банкротства, то оно вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы обеспечить текущие платежи. При этом получение прибыли не является важным.

2) максимизация прибыли. Для этого необходимо определить возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен.

3) максимизация поступления доходов от реализации. В некоторых случаях трудно определить величину полных издержек, поэтому стремятся достигнуть максимума объема реализации.

4) максимизация объема продаж в натуральном выражении. Если предприятие хочет утвердиться на рынке на длительный период, оно снижает цену до минимального уровня, чтобы вытеснить конкурентов и захватить максимальную долю рынка.

5) «снятие сливок» или установление высоких цен. Если продукт является новым, а конкуренты не в состоянии быстро отреагировать на его появление, то целесообразно установление максимально возможной цены.

6) установление цены с учетом соотношения «цена/качество». Цены на продукцию предприятия могут быть выше, чем у конкурентов, но она может обеспечивать минимизацию расходов по эксплуатации.

Уровень цен определяется воздействием трех основных факторов: эластичностью спроса по цене, уровнем издержек предприятия, поведением конкурентов.

Предприятие должно выяснить насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос не изменяется, то он неэластичен, а если спрос претерпевает существенные изменения, то он является эластичным.

Как правило предприятие в современных условиях действует в конкурентной среде, поэтому необходимо изучение затрат, цен и качества товаров конкурентов, а также их типичной реакции на изменение цен в конкурентной среде.

28. Выбор методов ценообразования

После определения графика эластичности потребительского спроса по цене, функции издержек и цен конкурентов предприятие может осуществить выбор метода ценообразования. Рассмотрим основные методы ценообразования:

1) Формирование цены методом «издержки плюс прибыль», осуществляется исходя из планируемого уровня рентабельности производства и определяется по формуле:

Данный метод целесообразен в случае, когда установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж.

2) В капиталоемких отраслях используют формирование цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал. Цена рассчитывается по формуле:

При данном методе также необходимо, чтобы установленная цена обеспечивала предполагаемый объем продаж.

3) Если предприятие не может воздействовать на существующий уровень цен, применяется метод формирования цен на основе уровня текущих цен.

4) Все большее число предприятий при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки, а полезность товара для потребителя. Например, цена трактора устанавливается с учетом цены конкурентов и выгоды, которая может быть получена покупателем при его использовании.

5) Цены могут устанавливаться на минимальном уровне за счет сокращения затрат на рекламу.

6) Кроме того при определенных условиях цены могут устанавливаться на аукционах или закрытых торгах.