- •1. Развитие концепции управления маркетингом.
- •2. Основные термины, используемые в маркетинге.
- •3. Цели и системы маркетинга. Комплекс маркетинга.
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Концепции системы маркетинговой информации.
- •5. Использование системы внутренней отчетности для сбора маркетинговой информации.
- •6. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
- •7. Система маркетинговых исследований
- •8. Система анализа маркетинговой информации
- •9. Последовательность проведения маркетингового исследования.
- •10. Влияние внешней среды на деятельность предприятия.
- •11. Организации, образующие микросреду предприятия.
- •4. Конкуренты.
- •12. Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •13. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •14. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
- •3. Личностные факторы:
- •15. Процесс принятия решения о покупке.
- •16. Особенности приобретения товара-новинки
- •17. Рынок предприятий.
- •18. Сегментирование рынка.
- •19. Выбор наиболее привлекательных сегментов рынка.
- •20. Дифференцирование товара.
- •21. Позиционирование товара.
- •22. Анализ деятельности конкурентов предприятия.
- •23. Понятие товара. Классификация товаров.
- •24. Стратегия создания новых товаров.
- •25. Этапы жизненного цикла товаров.
- •26. Ценообразование на различных типах рынков
- •27. Постановка задач ценообразования
- •28. Выбор методов ценообразования
- •29. Адаптация цены товара
- •30. Функции каналов распределения.
- •31. Уровни каналов распределения.
- •32. Принятие решений о структуре каналов распределения.
- •33. Управление каналом распределения.
- •34. Организация товародвижения.
- •35. Розничная и оптовая торговля.
- •36. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •37. Этапы разработки эффективных коммуникаций
- •38. Формирование бюджета по продвижению товара
- •39. Реклама
- •40. Стимулирование сбыта
- •41. Пропаганда
- •42. Личная продажа
- •43. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг
- •44. Продукт обслуживания
- •45. Человеческий фактор в обслуживании
- •46. Материальные свидетельства
- •47. Процесс обслуживания
- •48. Роль стратегии маркетинга в общей стратегии фирмы
- •49. Формирование программы и бюджета маркетинга на предприятии
- •50. Маркетинговый контроль
21. Позиционирование товара.
Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегка ухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется. Таким образом, позиционирование товара в сознании поставщика и потребителя может быть различным — обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.
Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.
22. Анализ деятельности конкурентов предприятия.
В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах.
В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:
- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
- степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
- изменение объема спроса и его динамика;
- степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;
- издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;
- барьеры проникновения на рынок;
Конкуренция бывает ценовой и неценовой.
Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.
Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы: Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке? Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)? Кто является вашим основным конкурентом? Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейших конкурента? Особенности товаров ваших основных конкурентов (повышенное качество, низкая цена и т. д.).
Для оценки стратегии конкурентов необходимо определить его слабые и сильные стороны. Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, которые регулярно должны составлять отчеты по составленным специально формам
Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков, дилеров.