- •1. Развитие концепции управления маркетингом.
- •2. Основные термины, используемые в маркетинге.
- •3. Цели и системы маркетинга. Комплекс маркетинга.
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Концепции системы маркетинговой информации.
- •5. Использование системы внутренней отчетности для сбора маркетинговой информации.
- •6. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
- •7. Система маркетинговых исследований
- •8. Система анализа маркетинговой информации
- •9. Последовательность проведения маркетингового исследования.
- •10. Влияние внешней среды на деятельность предприятия.
- •11. Организации, образующие микросреду предприятия.
- •4. Конкуренты.
- •12. Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •13. Поведение покупателей на потребительском рынке.
- •14. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
- •3. Личностные факторы:
- •15. Процесс принятия решения о покупке.
- •16. Особенности приобретения товара-новинки
- •17. Рынок предприятий.
- •18. Сегментирование рынка.
- •19. Выбор наиболее привлекательных сегментов рынка.
- •20. Дифференцирование товара.
- •21. Позиционирование товара.
- •22. Анализ деятельности конкурентов предприятия.
- •23. Понятие товара. Классификация товаров.
- •24. Стратегия создания новых товаров.
- •25. Этапы жизненного цикла товаров.
- •26. Ценообразование на различных типах рынков
- •27. Постановка задач ценообразования
- •28. Выбор методов ценообразования
- •29. Адаптация цены товара
- •30. Функции каналов распределения.
- •31. Уровни каналов распределения.
- •32. Принятие решений о структуре каналов распределения.
- •33. Управление каналом распределения.
- •34. Организация товародвижения.
- •35. Розничная и оптовая торговля.
- •36. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •37. Этапы разработки эффективных коммуникаций
- •38. Формирование бюджета по продвижению товара
- •39. Реклама
- •40. Стимулирование сбыта
- •41. Пропаганда
- •42. Личная продажа
- •43. Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг
- •44. Продукт обслуживания
- •45. Человеческий фактор в обслуживании
- •46. Материальные свидетельства
- •47. Процесс обслуживания
- •48. Роль стратегии маркетинга в общей стратегии фирмы
- •49. Формирование программы и бюджета маркетинга на предприятии
- •50. Маркетинговый контроль
19. Выбор наиболее привлекательных сегментов рынка.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:
- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- структурная привлекательность сегмента. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом, достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг. Фирма сосредотачивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, прибегает к стратегии специализации на определенной функции (функциональная специализация) или группе потребителей (потребительская специализация). Таким образом, фирма может извлекать выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов.
20. Дифференцирование товара.
Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.
Дифференциация – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от характеристик отрасли и рынка. Выделяют следующие направления дифференцирования товара:
1. продукт (дополнительные возможности, эффективность использования). комфортность, долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн).
2. услуги (удобство заказа, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание и ремонт).
3. персонал (квалификация, способность внушать доверие, отзывчивость, умение общаться)
4. канал распределения (распространение, профессионализм, эффективность).
5. имидж (товарный знак, средства массовой информации, атмосфера, события).
При выборе направлений дифференциации товаров необходимо руководствоваться следующими критериями:
- Важность для большого количества потребителей.
- Неповторимость по отношению к конкурентам.
- Приемлемость для потребителей по цене
- Невозможность копирования конкурентами
- Рентабельность мероприятия для предприятия.