1. Теоретические и методические основы стимулирования продаж

1.1. Понятие и сущность стимулирования сбыта и сбытовой политики

Бытуют два понятия определения «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые действия начинаются, как только продукт покинул производственный цех, и заканчиваются вручением товара приобретателю. Тогда это определение фактически отображает смысл понятия «товародвижение». В узком смысле слова, сбыт вмещает в себя только финишную фазу - непосредственное содействие продавца и покупателя (через стол для подписания догвора, через прилавок, по почте, по телефону и т.д.). Причем клиент - это совсем необязательно конечный потребитель: он может купить товар для следующей перепродажи [22, с. 89].

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы работы, которых кампания планирует придерживаться в области создания каналов распределения собственного продукта и перемещения товаров во времени и пространстве.

Другими словами, сбытовая политика показывает собой сознатель­ное управление деятельностью по популяризации товара.

Главной проблемой работы кампании в пределах сбытовой политики проявляется руководство конкурентоспособностью собственого продукта. Декомпозиция главной проблемы позволяет выявить два важнейших направления действий :

1. Управление собственно каналами продаж (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию членов канала, организацию и контроль работы членов канала);

2. Руковдство товародвижением (имеющее планирование, организацию и контроль процессов хранения продукта, грузовой переработки и транспортировки).

Сбытовая стратегия кампании-товаропроизводителя неразрывно связа­на, с одной стороны, со спросом (его объемами, динамикой, структу­рой) на целевом рынке, ас другой, - со своими производствен­но-сбытовыми, материальными, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта стратегия должна по максимуму удов­летворять желания покупателей, причем с большим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны кон­курентов, демонстрирующийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая стратегия конкурентов изначально более эффективна, то производителю стоит либо уйти с целевого рынка, либо кардинально модернизировать всю систему сбыта с задачей значительного увеличения ее конкурентоспособности, либо сменить свою производствен­ную и сбытовую специализацию.

Политика сбыта разделяется на три взаимосвязанные части:

1. приготовительный этап, который на прямую содействует товародвижению и реализации товаров конечным потребителям. На этом этапе составляется планирование и выработка стратегии действий по реализации сбытовой политики. Прогнозируют­ся объемы продаж в соответствии с конкретным местом расположе­ния покупателей и определенным временным отрезком (покварталь­но или по месяцам), расчитываются более рентабельные средства поставки продукта наоптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изуче­ние и выбороптовых клиентов, диллеров и агентов. Степень проду­манности и качество работы, сделанной на этой ступени, в большинстве случаев предрешают победу или неудачу всей следующей работы по сбыту;

2. этап определенной деятельности по созданию системы физического перемещения продуктов (distributiоn) от производителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

3. этап организации собственной сбытовой деятельности, т.е. работа с потребителями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала [12, с. 122].

Для множества кампаний необходимы отделы по сбыту в периметре самого предприятия для организации продаж, контроля и пересмотра сети продаж и распределения. В момент особо сложной техники продажа осуществляется самим пред­приятием-производителем. Если масштаб продаж достаточно велик, им занимается крупная тор­говая кампания. Если речь идет о продукции, реализуемой на международном уровне, то у сбытовой организации есть свои представители во многих странах мира. Во множестве случаев продажами и распределением занимаются агенты, живущие в конкретной стране, либо ведущие свою деятельность в нескольких стра­нах. Их работа оплачивается на основе комиссии от про­даж в обслуживаемом ими районе. Необходимая структура сбыта определяется предприятием. В некоторых случаях может действовать сеть распределения, предоставляемая заграничными­ми партнерами или зарубежными поставщиками лицензий технологического свойства, которые обрабатывают потенциальные внешние рынки.