1.2. Методы оценки конкурентоспособности организации

Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

Матричные методы. Данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. Суть подхода заключается в балльной оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.

Комплексные методы. Оценка конкурентоспособности предприятия в рамках подобных методов ведется на основании выделения текущей и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В большинстве случаев текущая конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

Методы, используемые для определения комплексного показателя конку­рентоспособности. Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

1.Представление комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции  (К) суммой вида:

,                              (1)

где К_i - единичные показатели конкурентоспособности  организации (продукции) общим числом N.

    Как отмечают Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд, для оценки конку­рентоспособности организации (конку­рентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6 – 10 показателей). Затем  проводится оценка организации  по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10) и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конку­рентоспособности организации [21]. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конку­рентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

    В выражении (1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности  организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на       соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

        Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

2. Представление комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

                                                 ,                              (2)

 где К_i  - единичные показатели конкурентоспособности  организации (продукции)  общим числом N;

       W_i - показатель значимости (веса) i – го единичного показателя конкурентоспособности.

    Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конку­рентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что единичные показатели конкурентоспособности.

    Максимов И., применяя формулу (2), получает для коэффи­циента конкурентоспособности организации следующее выражение:

К_кп = 0,15Э_п + 0,29Ф_п + 0,23Э_с + 0,33А_т,

 

где К_кп - коэффициент конкурентоспособности организации;

       Э_п - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

       Ф_п - значение критерия финансового положения организации;

       Э_с - значение кри­терия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

       А_т - значение критерия конкурентоспособности продукции.

    Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Э_п, Ф_п, Э_с, А_т в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

   Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конку­рентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке также как и в формулу 1. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается  важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конку­рентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности  организации. 

3. Определение комплексного показателя конку­рентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:

                                            К =  ,                             (3)

где К_i -   показатель конкурентоспособности  i - ой  продукции организации;

       N – общее число продукции, производимой организацией.

Белоусов В.Л. предлагает использовать выражение (3) для расчета конкурентоспособности марке­тинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К_i), которые он называет «коэффициентами марке­тингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (Кi) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью деленную на общее число этих  коэффициентов, т.е. на восемь.

    В свою очередь Свирейко Н.Е. предлагает использовать выражение (3) для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого i – ого вида продукции, по формуле :

К_i =  ,

где Е – полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;

       Р – цена потребления продукции.

   Подход, предложенный Свирейко Н.Е. для   определения конкурентоспособности продукции отличается простотой и имеет следующие преимущества:

-определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще,  чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале;

-становится возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

    В целом же метод, основанный на использовании выражения (3) для определения комплексного показателя конку­рентоспособности организации, мало чем отличается от рассмотренных выше.

4.  Представление комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

                                             ,                                       (4)

 

где  К_i - единичные показатели конкурентоспособности  организации  общим числом N;

W_i – весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности;

П  - произведение аргументов с номерами   i  = 1, 2, 3,…., N.

Выражение ( 4 ) путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2).

    Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют Зулькарнаев И.У. и Ильясова Л.Р. [8]. Предварительно данные авторы предлагают показатель конкурентоспособности, учитывающий действия факторов внешней среды, назвать комплексным показателем  внешней конкурентоспособности,  организации и представить в виде  функции трех групп переменных:

         К= К({К_ri, i = 1, ...,  N_r}, {W_i ,  i = 1, ..., N_r}, {Ф_i, i = 1, ...,  N_ф}),      (5)

   

где  К  - комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации;

       К_ri - конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом N_r;

       W_i - весовые коэффициенты общим числом N_r;

       Ф_i  - факторы внешней среды общим числом N_ф.        

    В свою очередь, если не учитывать условия внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внутренней конкурентоспособно­сти организации будет выражаться в виде:

К = K({K_ri, i = 1, ...,  N_r}, {W_i, i = 1, ...,  N_r}).                    (6)

 

Таким образом, можно отметить, что:

-в условиях действия на организацию одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней конкурентоспособно­сти будут равны между собой и определяться выражением (6);

-в выражении (6) коэффициенты весомости будут одинаковыми для одноотраслевых групп организации, действующих в условиях конкретного рынка и использующих одинаковые стратегии.  Но это не решает задачу объективной оценки конкретных значений весовых коэффициентов;

-показатель доли рынка, занимаемой организацией в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью организации, которую оно имело в   предыдущий период;

-показателем результативности организации, отражающим ее   сегодняшнюю конкурентоспособность, является также относительная динамика изменения его доли рынка.

    В результате комплексный показатель конкурентоспособности организации выражается двумя величинами -  долей рынка (Д) и темпами ее изменения (Т),  на которые влияют разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами (N*_r). Поэтому выражение (6) рас­падается на два выражения:

Д = К_д({K_ri, i = 1, ...,  N*_r}, {W_i, i = 1, ...,  N*_r}),                    (7)

где W_i – весовые коэффициенты, используемые для определения доли рынка (Д) общим числом N*_r;

K_ri – конкурентоспособность отдельных ресурсов, определяющих долю рынка (Д) общим числом N*_r.

 Т = K_т({K_ri, i = N*_r + 1, ...,  N_r}, {W_i, i = N*_r + 1, ...,  N_r}),      (8)

где в образовании Д и Т могут участвовать разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами.

    Если организация уже присутствует на данном рынке, то для нее изве­стны показатели ее конкурентоспособности: Д, T. А по изве­стной информации о внутренних ресурсах организации  можно оценить ее конкурентоспособность. Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты W_i. Авторы эту задачу решают на примере группы однородных организаций и находят  следующее выражение для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка):

Д  =  С ∙Р ∙L ,                        (9)

где   С - показатель конкурентоспособности организации по  её основным средствам;

Р - показатель конкурентоспособности организации по уровню финансового менед­жмента;

L - показатель конкурентоспособности организации по уровню кадрового и произ­водственного менеджмента.

Определенная зависимость (9) для комплексного показателя конкурентоспособности (доли рынка) идентична выражению (4) и авторы работы [8] доказали невозможность использования зависимости (2).

Таким образом найдены весовые коэффициенты с помощью использования расчетных методов и определена расчетная формула для определения доли рынка, но при  этом:

-было введено множество ограничений;

-не определено выражение для определения темпов роста доли рынка;

-возникают существенные трудности с получением исходной информации по группе однородных организаций.

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, основанный на использовании выражения (4) для определения  комплексного показателя конку­рентоспособности организации (продукции), можно констатировать, что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя. [27]

5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления  (Е) и цены потребления (Р).

   Этот подход широко используется при оценке конкурентоспособности продукции и  частично рассмотрен выше в п. 3. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень качества и его стабильность, уровень новизны,   имидж, информативность, цену потребления.

    На основе известных значений относительных показателей  качества про­дукции и относительной цены потребления этой продукции в работе предлагается использовать для определения комплексного показателя конкурентоспособности продукции выражение:

_{,                  (10)}

 

где К_Н, К_К -  соответственно конкурентоспособность оцениваемой продукции (К_Н) и  ее конкурента (К_К);

        - относительное значение  i–го показателя качества; 

        - относительная цена потребления;

       n – количество учитываемых показателей качества.

    Относительные значения показателей качества  и це­ны потребления получаются из сравнения показателей качества  и цены по­требления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой по­требления базовой продукции. За базовую про­дукцию принимают идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, кото­рую желают приобрести потребители. Часто исследователи учитывают значимость (вес) показателей качества и  цены потребления. Данный подход в большей степени, чем другие подходы, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их потребности.

 6. Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для продукции в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.  Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсифицированную организацию, Артур А. Томпсон-мл и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать  для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем  выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Девид Кревенс, который утверждает, что доля рынка  может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза ее объема продаж .

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС (Институт стратегического планирования в Кембридже). Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).   

7. Оценка конкурентоспособности организаций на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка. В данном методе предлагается оценивать конкурентоспособность организаций с использованием конкурентной карты рынка. Конкурентная карта рынка  строится с использованием двух показателей:

-занимаемой рыночной доли;

-динамики рыночной доли.

    Распределение рыночной доли позволяет выделить четыре стандартных положений  организаций на рынке:

-лидеры рынка

-организации с сильной конкурентной позицией

-организации со слабой конкурентной позицией

-аутсайдеры рынка

    Для определения степени изменения конкурентной позиции организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций по динамике их рыночной доли:

-организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией

-организации с улучшающейся конкурентной позицией

-организации с ухудшающейся конкурентной позицией

-организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

    Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений организаций, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации организаций предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли. Наиболее значимым статусом обладают организации 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

    Предлагается несколько усовершенствовать данный подход путем дополнения   к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Согласно соображениям, приведенным в работах, среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет более 1/3 от доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых составляет  менее 1/3 от доли рынка лидера. Если установить долю рынка лидера более 40% [24], то доля рынка организаций с сильной конкурентной позицией пусть будет от 15% до 40%, организаций со слабой конкурентной позицией - от 5%  до 15 %, а аутсайдера – менее 5 %.

    В свою очередь темпы прироста  более 10% считаются высокими темпами прироста рынка, а темпы прироста менее 5%  - низкими. В соответствии с этими данными установим  для организаций с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли более 10%, для организаций с улучшающейся конкурентной позицией  - от 5% до 10%, для организаций ухудшающейся конкурентной позицией - от - 5% до 5%, а для организаций с быстро ухудшающейся конкурентной позицией – менее - 5%.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных  показателей конкурентоспособности  организаций и продукции, можно отметить, что:

а) многие подходы определения комплексных показателей конкурентоспособности для организаций и продукции совпадают и  используют экспертные методы. Большинство прелагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки  комплексного показателя конку­рентоспособности организации и продукции перед исследователем встают две существенные проблемы:

-выбор наиболее подходящего метода из приведенных выше;

-обоснование значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности.

Комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) производится с целью принятия соответствующих управленческих решений, например, о разработке или модернизации организации (продукции), выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации из имеющихся альтернатив и т. д. Возникает необходимость сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют различные наборы значений единичных показателей конкурентоспособности  организации  и продукции (К₁ , К₂ , К₃,……, К_N). В том случае, если комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) правильно отражает цели управления, а единичные показатели конкурентоспособности выбраны так, что их увеличение соответствует улучшению конкурентоспособности организации (продукции), то оптимальному варианту управленческих решений (К*₁ , К*₂ , К*₃,……, К*_N)   должно соответствовать наибольшее значение комплексного показателя конку­рентоспособности организации (продукции). Такие комплексные оценки конкурентоспособности организации (продукции) будут состоятельными. Многие подходы к определению комплексной оценки конкурентоспособности организации (продукции), рассмотренные выше, являются вариациями подхода, основанного на определении среднего взвешенного арифметического показателя.