Глава1. Теоретическое основы обеспечения конкурентоспособности организации в современных условиях

Определенные действия игроков рынка, преследующих свои частные интересы, представляют собой так называемые силы конкуренции, посредством которых и происходит соперничество. Субъекты рыночной экономики, таким образом, являются субъектами конкуренции.

1. Понятие, критерии и факторы конкурентоспособности

Конкуренция это форма взаимного соперничества между субъектами рыночной экономики, или как еще принято их называть, игроками рынка. Согласно теории конкуренции американского экономиста М. Портера игроками рынка называют не только прямых конкурентов, производителей товаров и услуг, но и покупателей этих товаров и услуг, поставщиков сырья и материалов, поставщиков товаров заменителей, а также фирмы, заинтересованные потенциалом данного рынка и готовые войти в него со своими товарами и услугами. 

Лифиц определяет потребности групп потребителей как «объекты» конкуренции, а товары и услуги – как «средства» конкуренции, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги покупателей. Однако необходимо осознавать то обстоятельство, что сами по себе товары и услуги фирмы безотносительно удовлетворения индивидуальных потребностей покупателей не имеют никакой ценности и смысла.[ ]

Ценность товаров и услуг проявляется в способности адекватно удовлетворять потребительские ожидания, т.е. «решать» определенные проблемы покупателей. Следовательно, объектом конкуренции правильнее считать не просто имеющую место потребность потребителя, а предоставление самого решения проблемы, формирующей данную потребность. Тот, кто предложит лучшее решение, то есть лучший набор востребованных характеристик товара или услуги, тот и завоюет признание покупателя и получит его деньги.

Поскольку любое решение проблемы происходит не сразу, а в результате процесса его поиска, то и конкуренцию необходимо рассматривать как процесс соперничества в поиске и предоставлении лучшего решения проблемы потребителя. Лучшее же решение проблемы потребителя означает, согласно представлениям. Кретова, не столько соответствие потребительской стоимости товара или услуги общественным потребностям, сколько степень индивидуального удовлетворения этих потребностей, то есть насколько полно данное решение удовлетворяет ожидания потребителя. Соответственно, конкурентоспособность, перефразируя. Кретова, представляет собой характеристику предложенного решения, отражающую его отличие от подобного решения конкурента по степени удовлетворения данной потребности.

Следует заметить, что современная экономическая наука не дает единой общепринятой трактовки содержания термина «конкурентоспособность». В общем случае под конкурентоспособностью принято понимать способность конкурировать на рынках товаров и услуг. Так, Большакова определяет конкурентоспособность как реальную и потенциальную способность изготавливать и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм. Следовательно, критерии, по которым судят о конкурентоспособности, – это количественные и качественные характеристики товара (цена, затраты в сфере потребления, дизайн, упаковка, уровень сервиса и др.). В то же время, и среди качественных показателей всегда найдутся такие, которые оцениваются количественно:

− число предъявляемых жалоб или наоборот, благодарственных писем от потребителей;

− существенные физические показатели товара, например, разрешение изображения дисплея в ноутбуке, объем оперативной памяти, объем памяти на жестком диске, рабочая частота микропроцессора.[ ]

В общем случае уровень конкурентоспособности может быть определен либо по финансовому показателю рентабельности продаж фирмы, либо по маркетинговому показателю рыночной доли. Первый указывает на то, как потребители воспринимают ценность предложенного фирмой решения их проблемы. Он отражает, как соотносится цена товара с его потребительской стоимостью. Поскольку цену товара можно представить как сумму, складывающуюся из потребительской стоимости, выраженной в денежных единицах, и ценовой премии за предоставление лучшего решения проблемы покупателя, то можно сделать вывод, что такой неценовой критерий конкурентоспособности как качество материализуется в ценовой. Второй показатель не так однозначно отражает успех фирмы в зависимости от качества товара, поскольку рыночная доля во многом зависит от того, как фирмой организован сбыт.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качество продукции и услуг, наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта, уровень квалификации персонала и менеджмента, технологический уровень производства, налоговая среда, предприятие, доступность источников финансирования

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения значения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. В данном случае не рекомендуется смешивать понятия «фактор конкурентоспособности» и «критерий конкурентоспособности», как не следует смешивать причину и следствие. Образно выражаясь, критерий измеряет, а фактор определяет конкурентоспособность. То есть, с точки зрения разных субъектов рынка одна и та же характеристика может быть рассмотрена или в качестве фактора, или в качестве критерия конкурентоспособности.

Основа успешной бизнес-стратегии - устойчивое конкурентное преимущество, выражаемое в превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и возможности противодействия влиянию конкурентных сил. Для этого организация организует свою деятельность и цепочку ценностей отличным от конкурентов образом и создает компетенции и ресурсы, которые конкурентам трудно или вовсе невозможно воспроизвести. Эффективное управление цепочкой ценностей дает возможность создать главные достоинства компании и превратить их в конкурентное преимущество [ ].

Проявление конкурентных преимуществ определяется внешними и внутренними условиями. Специалист, работающий в конкурентоспособной среде, будет и сам стремиться быть конкурентоспособным. Однако в какой мере он будет конкурентоспособен в соответствующей среде, определяется ценностями самого специалиста. Как правило, внешние условия являются решающими в достижении конкурентоспособности.

Внутренние конкурентные преимущества персонала по своей природе можно условно подразделять на наследственные и приобретенные. К наследственным конкурентным преимуществам персонала относят: способности (одаренность, талант, гениальность, способность к данному виду деятельности), темперамент, физические данные. К приобретенным конкурентным преимуществам персонала относят: деловые качества (образование, специальные знания, навыки и умения), интеллигентность и культура, целенаправленность мотивации деятельности (умение формулировать личные цели и цели коллектива), характер (отношение к другим, к себе, к вещам), эмоциональность (умение управлять своими эмоциями, воля, стрессоустойчивость, зависть), общительность, коммуникабельность, организованность, возраст и др.

Отнесение конкурентных преимуществ персонала к наследственным или приобретенным в какой-то мере условно. Например, способность к данному виду деятельности развивается по мере накопления опыта в данной сфере. Остальные аспекты способности - одаренность, талант, гениальность - в большей мере являются наследственными. Физические данные человека среднестатически определяются наследственными факторами. Индивидуум тренировкой и другими способами может улучшить свои наследственные параметры. Приведенный перечень конкурентных преимуществ персонала является ориентировочным, в конкретном коллективе он всега уточняется. Преимущества конкретной категории работников должны быть согласованы с миссией и стратегией социальной или производственной системы, в которой он трудится [ ].

Таблица 1

-.Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность влияния на их конкурентоспособность [50, с. 214]

Внешний фактор конкурентного преимущества товара, определяемый внешней средой системы	Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара
Уровень конкурентоспособности	С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара
Уровень конкурентоспособности отрасли	То же
Уровень конкурентоспособности региона	То же
Уровень конкурентоспособности организации	То же
Сила конкуренции на выходе системы	Увеличение интенсивности конкуренции повышает конкурентоспособность товара
Сила конкуренции среди товаров-заменителей	То же
Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов	То же
Появление новых потребителей	Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара
Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой	Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара
Активность контактных аудиторий (общественных организаций, обществ потребителей, средств массовой информации)	С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

Многие туристические организации сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества в конкуренции, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке стратегии. В таблице 1. приведен перечень основных внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния.

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя статичными интегральными показателями первого уровня (на нулевом уровне - конкурентоспособность): качеством товара, его ценой, затратами на эксплуатацию товара в течение его жизненного цикла, качеством сервиса, а также динамичными факторами (приложение А). Значения перечисленных четырех стратегических интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества этого товара. Для оценки влияния каждого фактора конкурентного преимущества товара требуется выполнить очень большой объем работ. Объективно эти факторы определяются внешней средой системы.

В таблице 2 приведены основные внутренние факторы конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность.

Факторы конкурентного преимущества организации также подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. Конкретная украинская организация может иметь только несколько из перечисленных конкурентных преимуществ. В приложении Б приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Таблица 2.

-.Внутренние факторы конкурентного преимущества товара (услуги) и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внутренний фактор конкурентного преимущества товара, определяемый системой	Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара
Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара	С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность
Рациональность организационной и производственной структур системы	Структура системы должна отвечать принципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность персонала системы	Повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара
Прогрессивность информационных технологий	С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара
Прогрессивность технологических процессов и оборудования	То же
Научный уровень системы управления (менеджмента)	С увеличение количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товара
Обоснованность миссии системы	Миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров

Внутренние конкурентные преимущества организации достигаются и реализуются персоналом, среди которого особую роль играют руководители. Внутренние конкурентные преимущества организации можно разделить на шесть групп:

-структурные, образуемые при проектировании организации;

-ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

-технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

-управленческие;

-рыночные;

-преимущества эффективности [50, с. 215].

Чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее.