6. Роль информации в маркетинге. Система маркетинговой информации фирмы.

Маркетинговые информационные системы (МИС) (MIS - Marketing Information Systems) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Функциональная модель МИС включает системы:

• Внутренней и внешней информации;

• Маркетинговых исследований;

• Анализа маркетинговой информации;

• Планирования маркетинговой деятельности;

• Основные маркетинговые категории;

• Интерактивный информационный контур.

Система внутренней информации МИС – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

Система внешней информации совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия.

Система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия ответственных управленческих решений.

Аналитическая маркетинговая система – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений.

Система планирования маркетинга – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга.

Система маркетинговых категорий включает потребительские оценки, показатели лояльности и приверженности покупателей, конкурентоспособность и качество продукции.

Интерактивный информационный контур состоит из трех находящихся во взаимосвязи элементов:

• Комплекс маркетинга;

• Информационный сайт;

• Целевой рынок.

Информационные процессы МИС можно представить в следующей логической последовательности:

• Получение и обработка внутренней информации;

• Получение и обработка внешней информации;

• Проведение маркетинговых исследований;

• Анализ маркетинговой информации;

• Планирование маркетинговых мероприятий;

• Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью сайта предприятия в Интернете;

• Определение значений основных маркетинговых категорий.

Под маркетинговой информацией понимают совокупность сведений, характеризующих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве.

Все источники маркетинговой информации делятся:

• Вторичные;

• Первичные.

Вторичная информация – информация уже существующая, собранная ранее для других целей. Бывает:

• Внутренняя – отчеты о прибыли и убытках, балансовые отчеты;

• Внешняя – издания государственных учреждений, книги.

Достоинства вторичной информации:

• Относительная дешевизна;

• Быстрота получения информации;

• Часто имеется несколько источников информации, что позволяет сравнить данные;

• Информация, как правило, достоверна, так как собирается из независимых источников;

• Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ;

• Некоторые данные (например состояние экономики страны в целом) фирма не в состоянии получить самостоятельно.

Недостатки вторичной информации:

• Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

• Информация может быть устаревшей;

• Методология, положенная в основу сбора данных, может быть неизвестной;

• Могут публиковаться не все результаты исследования, что связано с нежеланием дать информацию конкурентам;

• Данные могут быть противоречивыми;

• Надежность информации не всегда известна.

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

• Данные собираются в соответствии с поставленными целями;

• Сведения являются наиболее оперативными;

• Методология сбора данных известна;

• Результаты доступны для предприятия и недоступны для конкурентов;

• Отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

• Надежность информации;

• Единственный способ получить необходимые сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы.

Недостатки первичной информации:

• Большие временные затраты;

• Дороговизна;

• Сложность;

• Необходимо наличие компетентных специалистов.