Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЭКЗАМЕН МАРКЕТИНГ.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
418.82 Кб
Скачать
  1. Сущность каналов распределения. Роль каналов распределения и их функции.

Канал распределения – это структура, объединяющая группу лиц и предприятий, через которую товар или услуга доводится до конечного потребителя (рынок B2С) или промышленного пользователя (рынок B2В).

Функции каналов распределения товаров:

  • Хранение и транспортировка от места производства к месту потребления;

  • Действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям покупателей, создание наборов специализированных и взаимодополняющих товаров;

  • Информирование (действия, повышающие знание потребностей рынка и конкурентной ситуации);

  • Разработка и распространение различных материалов в целях привлечения покупателей;

  • Организационно-финансовая деятельность (заключение договоров, финансирование издержек).

Канал распределения обеспечивает доступность товара для потребителя, при этом сам канал состоит из определенного числа лиц и фирм, обеспечивающих возможность потребления или использования данного товара индивидуальным потребителем или предприятием. Основными элементами планирования продаж являются: - прогноз товарооборота, - подготовка финансовой сметы продаж (расписываем, какую прибыль мы получим, и какие будут затраты), - установление норм продаж, - торговая отчетность и контроль. Стратегии распределения: - выборочное распределение (бытовая техника), - исключительное, - экстенсивное (везде). Формы организации продаж: 1. Мерчендайзинг – оптимизация расположения товаров в торговом зале. 2. Франчайзинг. 3. Прямой маркетинг (интернет, личные продажи, по телефону, по каталогам).

  1. Виды каналов распределения - прямые, косвенные, смешанные, их сравнительная характеристика. Прямой маркетинг.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.  Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю.  Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения.  Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. 

Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посредни­ческие оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы; независимые посреднические организации и зависимые.  Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые за­тем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

  • рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недоста­точен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

  • число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональ­ных базовых складов изготовителя;

  • изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленно­сти, а эффективный охват всех или большей их части бывает при исполь­зовании оптовых независимых посредников;

  • потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудоб­ными для складской и транзитной обработки; 

  • разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной це­ной слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, за­нимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприя­тиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.  Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуще­ствляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.  Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанные каналы товародвижения.  При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак­теристики каждого из них.

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.