40. Сущность и критерии определения новых товаров. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров. Процедура разработки нового товара.

Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики.  Компания может заполучить новинки двумя способами:  1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара,  2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Основные этапы процесса разработки нового товара: 1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо создать четкую стратегию разработки новых товаров. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, - каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. 2. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. 3. Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. 4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей: - В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. - Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. - В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. 6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. 7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям. 8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

41. Формирование товарной политики. Товарное предложение. Решения в области развития товарных линий.

Товарная политика представляет собой комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара.

Цели товарной политики:

• Обеспечение прибыли;

• Увеличение товарооборота;

• Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

• Снижение расходов на производство;

• Повышение имиджа;

• Снижение рисков.

Задачи товарной политики:

• Обеспечить формирование оптимального ассортимента;

• Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

• Адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

• Находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

• Способствовать разработке товарных знаков, упаковки, сервиса.

Направления товарной политики:

1. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры – набор товаров, формируемый по определенным признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей:

• Производственный товарный ассортимент – совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых производителем, исходя из его производственных возможностей;

• Торговый товарный ассортимент – совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

2. Присвоение марочных названий:

• Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное). Служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей;

• Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом;

• Логотип – часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная окраска). Например, всем известный логотип Nike или Макдональдс.

3. Создание упаковки – поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы:

• Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;

• Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

• Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

• Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю.

4. Организация сервисного обслуживания – системы обслуживания покупателя, позволяющей обеспечить оптимальное потребление товара в течение периода, приемлемого для потребителя:

• Предпродажный;

• Послепродажный:

• Гарантийный;

• Послегарантийный.

Товарное предложение организации – совокупность товаров, предназначенная для удовлетворения потребностей покупателей в целевом сегменте рынка. Для понимания возможностей товара удовлетворять потребности, его необходимо рассматривать с позиции коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий реализации и эксплуатации, то есть с точки зрения его коммерческих характеристик. Коммерческая идея товара содержит главные аргументы в пользу его покупки и основывается на мотивах поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, популярные товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы - основные носители таких коммерческих идей. Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров.

После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

Короткой считается линия, менеджер которой имеет возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы; линия считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к увеличению объема прибыли.

Длину товарной линии определяют прежде всего стратегические цели компании. Компании, которые стремятся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из тщательно отобранных товаров.

Компания имеет возможность увеличивать длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением.

Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию вниз, вверх или в обоих направлениях.

Многие компании изначально занимали верхние уровни рынка и постепенно вытягивали товарные линии вниз. Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:

·        если она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ас­сортиментного ряда, и предпринимает контратаку в нижней его части;

·        если она обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились;

·        если она изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространять­ся вниз;

·        если она добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть вытеснена более дешевой. Кроме того, решение о вытягивании ассортиментного ряда вниз сопряжено с определенным риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию.

Одной из стратегий компании, занимающей нижнюю часть рынка, является вытягивание товарной линии вверх с целью проникновения на более высокие уровни. Стимулами такого решения могут послужить ускорение роста прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.

Компании, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в обоих направлениях (вниз и вверх).

Длина товарной линии может быть увеличена путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует несколько причин наполнения товарной линии: стремление увеличить прибыль; ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-либо товарных единиц данного ассортимента; попытка загрузить избыточные производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента, а также желание занять свободные рыночные ниши, ограничивдоступ к ним конкурентов.

Таким образом, компания может изменять товарную составляющую маркетинг-микс путем увеличения числа товарных единиц в рамках растяжения товарной линии (вниз, вверх или в обоих направлениях), модернизации товаров, выделения определенных товаров, а также сокращения числа товаров.