III. План разработки бренда.

1. Теории создание бренда.

Создать новый товар, организовать услугу, тем более зарегистрировать новую организация сегодня может сделать любой.

Любой при наличии определенных денежных средств может зарегистрировать ТЗ. Но создать из товара, услуги, организации, человека бренд можно лишь при опоре на теорию его построения.

В настоящее время продолжают «работать» как теории созданные в 70-80 гг. ХХ века, так и новые, созданные в последнее десятилетие. И выбор теории на которой мы строить свой бренд зависит от различных факторов внешней и внутренней среды.

1.1. Уникальное Торговое Предложение (УТП)

Принадлежит Россеру Ривзу, который будучи директором агенства Ted Bates разработал теорию (1961г.)Уникального Торгового Предложения (УТП). Основная идея заключается в том, что УТП- не новая качественная характеристика товара (вчера зубная паста была белая, а сегодня мы выпустили разноцветную), а та мотивирующая идея, которая уникальна для нашего конкретного бренда, и которая должна остаться в сознании нашего потребителя, клиента

Компонентами системы являются слова входящие в название:

• Уникальное – то, что отличает наш товар от других и в чем он превосходит другие товары, услуги

• Торговое - УТП продается, оно связано с желаниями, потребностями клиентов. УТП настолько привлекательно, что побуждает новых потребителей купить товар, отказаться от конкурентного, даже аналога

• Предложение – четко говорит покупателю какие именно преимущества он получит. Говорит четко, ясно и очень привлекательно для покупателя.

Многие слоганы являются УТП сжатым до нескольких слов – «Полноценная еда, без особого труда» (каша «Быстров»), «Уникальное удовольствие от движения И (!) жизни в салоне» (а/м «Renault”)

2. Теория «BrandAsset Valiator» разработанная компанией «Young & Rubicam (Y & R)» предусматривает, что любой бренд должен пройти 4 стадии становления:

   1. – Отличие – товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), что бы потребитель мог его выделить среди других

   2. Уместность – покупатель должен понять, что без этого товара, услуги его жизнь будет не совсем комфортна, что товар уместен в повседневной жизни.

   3. Уважение – результат усилий бренда которые приводят к тому, что покупатели начинают уважать бренд. Уважение в данной теории показывает также степень выполнения брендом своего обещания, при некачественном или полном невыполнении обязательств уровень уважения со стороны клиента снижается или совсем пропадает, что ведет к потере клиента.

   4. Знание – основывается на том, что клиент имеет полное представление о функциях товара, о том, зачет этот бренд существует (см. миссию фирмы).

Можно сравнить эти 4 параметра на примере таких видов общественного транспорта как – «маршрутки», такси, метро

.

Y & R объединяет эти 4 характеристики в 2 пары

• Отличие и Уместность = Сила бренда

• Уважение и Знание = Положение бренда

Расположение товара, услуги на сетке координат которую разработчики назвали «Сетка мощности» дает возможность проанализировать существующее положение и тенденции развития бренда.

Сетка мощности

С

И

Л

А

Б ______________________________________________________________

Р

Е

Н

Д

А

Положение бренда

Если бренд имеет высокую степень «Силы» и «Положения» или при сравнении с другими аналогичными товарами занимает более высокую позицию в правом верхнем квадрате – он лидер или среди лидеров рынка.

1.3. Теория BrandDynamics от компании Millward Brown

Данная теория рассматривает путь от выхода товара на рынок (слабые отношения между товаром и потребителем и незначительные затраты на продвижение) до создания сильного бренда (значительные затраты) в 5 ступеней.

Пирамида BD измеряет путь к лояльности

БРЕНД