3. Степень лояльности (глубина brand depth)

Степень лояльности к бренду определяется тем, насколько данная ТМ «углубилась» в сознание конкретного потребителя.

Степень лояльности можно «разбить» на категории

• глубокая преданность

• приверженность

• легкое предпочтение

• полное безразличие к ТМ

Отсюда всех потребителей на рынке конкретного продукта так же можно классифицировать как

• лояльные потребители нашего бренда

• непостоянные потребители нашего и конкурентных брендов

• потребители незнакомые с нашим брендам

• лояльные потребители других брендов

I. Лояльные потребители. Изучая их мы четко определяем свой целевой рынок и сильные стороны продукта

II. Непостоянные потребители можно разделить на

- покупатели с определенной лояльностью (наиболее быстро растущая категория покупателей)– отдают предпочтение двум-трем маркам. Изучая данную категорию можно наиболее точно определить своих конкурентов и дает возможность более четко позиционировать свой товар по отношению к конкурентам.

- Покупатели с непостоянной лояльностью предпочитающие то одну, то другую марку. Изучение такой категории дает возможность определить слабые стороны своего маркетинга и внести коррективы

- Покупателей без определенной лояльности привлекают распродажи или желание купить что-либо новое. Изучение данной категории лает возможность введения инноваций в маркетинг фирмы.

III. Потребители незнакомые с нашим брендом представляют большой интерес т.к. указывалось выше для их привлечения требуется гораздо меньше затрат чем на изменение «ориентации»

IY. Лояльные покупатели конкурентных брендов. Эта категория покупателей дает представление о преимущественных характеристиках конкурентного товара, маркетинга конкурента.

Таким образом, появляются 3 основных направления работы по поддержанию и расширению числа лояльных потребителей

• постоянная поддержка лояльных покупателей

• привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще,

• активное информирование тех, кто незнаком с нашим брендом.

Потребительский опыт определяет степень лояльности покупателя к бренду, т.е. те «границы» в рамках которых клиент будет сохранять приверженность к данной торговой марке, фирм.

Степень лояльности пропорциональна «ширине» границ, внутри которых марка может видоизменяться по различным показателям, например, изменение цены, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к данной марке, например, в массовой культуре, фанаты поп-звезды «прощают» своему кумиру и пение под фонограмму, и публичные скандалы и т.п.

Степень лояльности к торговой марке определяет такую важнейшую характеристику как рыночная стоимость (brand asset)бренда.

При расчете данной характеристики необходимо учитывать

• как часто

• какому количеству потребителей,

• насколько дороже продается бренд по сравнению с аналогичным «просто функциональным» товаром

Изучение лояльности к бренду.

При изучении потребительской лояльности учитываются

• рациональные убеждения «уверен, считаю»

• эмоциональные оценки «нравится – не нравится»

• конкретные действия «пробовал, куплю, покупаю»

Получение информации по аспектам «потребитель-бренд» проводится путем различных форм опроса целевой аудитории. Это работа с фокус-группой, личные интервью, опросы по телефону, почте, местах покупки и т.д.

1. Рациональное отношение к бренду (знание, мнение)

   1. спонтанная осведомленность ( без подсказки)

• упоминание первым (top-of-mind)

1. наведенная осведомленность бренда (подсказка)

• выбор из списка

• выбор из набора упаковок

• выбор из набора логотипов

• знание и правильная интерпретация рекламы (ТВ. радио, печать, наружная, PR-акции и т.д.)

• знания влияющие на покупку (пробная/повторная/регулярное потребление)

2. Эмоциональное отношение к бренду (чувства, степень удовлетворения)

   1. Характер эмоционального отношения (свободная форма/выбор из списка)

• выбор и покупка товара

• использование товара

• обслуживание товара, ремонт

3. Поведенческие отношения (измерение, мотивация, действия)

   1. опробование товара

• участие в промоушн-акциях,

• намерение попробовать,

• совершение пробных покупок

1. повторные покупки

• намерение повторных покупок

• совершение повторных покупок

3.3. регулярное потребление

• частота покупок

• для кого покупается товар

• обычное место покупки

4. Степень лояльности в бренду

• безразличие/предпочтение/приверженность/преданность

• покупаю только эту марку,

• любимая марка,

• рекомендую другим,

• степень доверия марке.

5. Переключения на другие марки

• условия переключения (цена, качество, сервис, условия покупки и т.д.)

• ассортиментные альтернативы

• ценовые альтернативы

• мотивы переключения.

Степень удовлетворения потребителей (Customer Satisfaction Index - CSI) от покупки и использования товара. Существует американская методика (ACSI) и европейская (ECSI).

Европейский индекс рассчитывается по 100-бальной шкале согласно методике Европейского фонда управления качеством (EFQM). Европейский индекс отдельно оценивает две характеристики

• потребительскую удовлетворенность, которая включает в себя имидж бренда, ожидания клиента, восприятие им качества товара и его цены.

• лояльность к бренду, включающую субъективно оцениваемую ценность марки и готовность ее выбора при более высокой цене.

В процессе изучения степени удовлетворенности изучаются

• взаимосвязь между удовлетворенностью и приверженностью, т.е. степенью готовности клиента поменять марку.

• Взаимосвязь между отношением к марке и ее потреблением

• Факторы, которые потребители считают определяющими лояльность к бренду по степени их важности

• Зависимость между осведомленностью о марке и степенью ее потребления.

• Взаимосвязь между знанием, потреблением и предпочтением.

Чтобы точнее измерить степень потребительской лояльности к бренду применяется метод парных альтернатив.

Суть его заключается в том,

• создается фокус группа

• каждые из представителей целевой аудитории выбирает из 2 предъявленных торговых марок одну, при условии всех равных параметров (цена, упаковка, сервис и т.д.). Можно предъявить 3-4 пары. После обработки всех возможных вариантов определяется реальное пространство альтернатив потребителя –корзину брендов(brand basket) и рейтинг каждой марки.

Вместе с тем, в реальных условиях, когда большинство факторов, влияющих на лояльность к бренду у различных товаров различно, самым удобным параметром для изучения является цена товара. При изучении лояльности по методу ценовой альтернативы базовым вопросом становится – «На сколько рублей (%) марка А должна стоить больше, чтобы Вы предпочли ее марки Б?».

Причины переключения потребителей на другие марки.

Как указывалось выше лояльность к бренду находится в рамках “границ” определенных параметров, выход за которые побуждает, а иногда и вынуждает потребителя сменить марку.

К таким причинам относятся:

• длительное отсутствие товара в местах продаж

• повышение цены

• нерегулярность товара в конкретном месте продаж

• снижение или нестабильное качество товара

• невыполнение обещаний, марочного контракта

• недостаточный ассортимент, малый запас товара

• низкое качество сервиса, ремонта

• слабое противодействие конкурентам (реклама, промоушн) и др.

Главной причиной принято считать отсутствие товара. Клиент может какое-то время использовать товары-заменители, но при стабильных перебоях в поставках он переключается на другие марки.

Поэтому главнейшей задачей фирмы является создание и реализация Программы приверженности бренду (brand loyalty) т.е. создание устойчивого предпочтения одного бренда по отношению к конкурентным маркам.

Валентин Перция приводит причины побуждающие клиента к лояльности к бренду:

• отсутствие аналогичного конкурентного товара

• нет принципиальных различий между товарами

• стремление избежать риска

• высокая стоимость переключения – новая система обслуживания, необходимость обучения, новые поставщики и т.п.

• сам бренд в чем-то хуже аналогичного конкурентного товара, но он предлагает весь пакет решения проблем клиента

• поставщик товара активно стимулирует клиента (бонусы, кредит, подарки, личные связи)

Для поддержания и развития лояльности клиентов различные фирмы разрабатывают свои Программы. Содержащиеся в них мероприятия направлены на конкретные категории реальных и потенциальных покупателей. Мы уже рассматривали данные категории в разделе «Степень лояльности», однако эти категории необходимо дополнить результатами исследований компании Комкон-Вектор, которая исследуя рынок провела кластерный анализ 35 высказываний покупателей по 100 товарным группам и выявила 6 групп потребителей ао степени лояльности и отношению к брендам:

1. Активные

   1. Охотники за маркой («Где мне предложат мою марку?»)

   2. Охотники за ценой («Где мне предложат самую низкую цену?»)

   3. Охотники за промоушн («Где какие скидки?»)

2. Пассивные

   1. Лояльные («Марка которой я доверяю»)

   2. Торгующиеся (Что самое дешевое – не товар, а способ решения проблемы»)

   3. Безразличные («Возможно куплю, а может быть и нет»)

Как говорилось выше, перед фирмой стоят 2 взаимопроникающие задачи

• удержание лояльных клиентов

• привлечение новых покупателей.

Эти задачи решаются

• в первом случае, прежде всего путем создания и поддержания причин, формирующих лояльность клиента

• во втором, поиском новых форм и методом привлечения и переключения потребителей.

Для этого создаются «Программы формирования и поддержания лояльности покупателей». Во многом эти программы содержат элементы планов по стимулирования сбыта для конечных потребителей в которые входят:

• распространение образцов, купоны

• дисконтные карты, скидки за количество,

• демонстрация товаров, презентации, дегустации,

• сезонные распродажи, подарки и премии,

• конкурсы, лотереи, игры

• «объемные предложения»

• поздравления в общими праздниками и при наличии данных с частными датами потребителей,

• изучение привычек, индивидуальных склонностей постоянных клиентов (особенно в гостиничном, туристическом бизнесе),

• создание проектов семейной, «пожизненной» лояльности

Так, компания «Вимм-Билль-Данн» создавая первый российский бренд серии продуктов для детей «Рыжий Ап» ставит сверхзадачу: бренд «Рыжий Ап» - мостик к «взрослому» потреблению всей продукции компании, как соковой, так и молочной. Поэтому, аналогичный прием компания использует и в рекламе молока «Домик в деревне» (слоган «Чик-трак, я в домике»).

«Рыжий Ап» создает целый мир в который вовлекает и детей и их родителей. Большое количество маркетинговых ходов ( журнал «Рыжий Ап», промо-акции –«Новогодние приключения Рыжего Апа», главный приз – поездка в Диснейлэнд, плакаты, баннеры и т.д.) не только продвигают продукты компании, но и с детских лет воспитывают лояльную аудиторию.

Вторым шагом в этом направлении можно считать другой по содержанию, но аналогичный по смыслу маркетинговый ход – телевизионная игра «Последний герой» спонсируемая компанией и рассчитанная на молодежную аудиторию.

Вопросы для самостоятельной работы.

1. Обзор основных понятий.

   1. Что такое лояльность, когда она возникает

   2. Какие преимущества получает производитель (владелец) бренда.

   3. Преимущества, получаемые покупателем бренда.

   4. Что такое степень лояльности (глубина brand depth), категории лояльности

   5. Категории покупателей. Что дает производителю изучение степени лояльности покупателей (по категориям)

   6. Чем измеряется степень лояльности покупателей.

   7. Способы (формы и методы) измерения лояльности покупателей

   8. Что такое Customer Satisfaction Index (CSI), что он изучает.

   9. В чем суть метода парных альтернатив.

   10. Каковы причины «переключения» покупателя на товары конкурентов.

2. Практические задания.

   1. Проанализируйте выгоды покупателя конкретного бренда.

   2. Проведите одну из форм опроса целевой аудитории по:

• рациональным отношениям

• эмоциональным отношениям

• конкретным действиям (поведенческим отношениям)

3. Определите методом парных альтернатив степень потребительской лояльности конкретного товара.

4. Опишите известную Вам «Программу формирования и поддержания лояльности покупателя»