IX. Лояльность к бренду. (Brand loyalty).

« 20% постоянных клиентов

покупают до 80% проданного товара»

Закон 20/80 (Закон Паретто)

Стратегическая задача брендинга

- всемерное укрепление связей между производителем (брендом) и покупателем, т.е. лояльности.

Лояльность – это решение о регулярном потреблении того или иного товара (услуги) (осознанное или неосознанное) выражающееся через внимание или поведение.

Лояльность как поведенческий навык возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды предоставляемые брендом

• фукциональные

• имиджевые

• качественные.

Лояльность к бренду возникает в тот момент когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем «просто» набор функциональных характеристик.

«Мерседес» это не просто средство передвижения, это…..

СпбГУ - это не просто высшее учебное, это ….

Государственный Эрмитаж - это не просто музей, это…… (продолжить!)

1. Преимущества производителей.

1.1. Главной целью дoстижения лояльности к бренду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, возможность продавать по более высоким ценам, премиальным ценам ( premium price). Сильный бренд всегда символизирует для своих покупателей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара, услуги.

Так, стоимость питьевых минеральных вод в рознице в СПб., при практически равной себестоимости производства, упаковки, транспортных расходов и т.д. колеблется в пересчете за 1 литр от 96 руб. «Перье» (Франция), 38 руб. «Боржоми» (Грузия), 18 руб. «Нарзан», и 12 руб. «Ессентуки» (Россия), т.е. почти на порядок!

Такая ценовая эластичность дает возможность считать брендинг эффективной формой неценовой конкуренции.

При этом, как пишет Скотт Дэвис, в книге « Управление активами торговой марки» (СПб. Питер, 2001 г. стр.221), покупатели готовы к ценам на «любимые» товары превышающие цены ближайших конкурентных товаров

Так, «72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за любимый бренд на 20% больше, 50% покупателей – 25%, 30% покупателей – 40%». Это показывает материальную выгоду получаемую владельцем бренда и подчеркивает необходимость заботы о лояльных покупателях.

2. Лояльность покупателя к бренду дает возможность усиления конкурентноспособности товара (услуги). Современный рынок характеризуется насыщенностью однотипными товарами и услугами, что заставляет конкурентов прибегать к активному маркетингу, мощному рекламному давлению. При этом исследования проведенные в странах с рыночной экономикой показывают, что 20% постоянных (лояльных) покупателей обеспечивают до 80% объема сбыта фирмы, т.е. покупательская активность постоянных в 3-4 раза превышает активность т.н. «равнодушных» покупателей. В таких условиях борьба за лояльного клиента. По различным подсчетам затраты на удержание лояльных покупателей в 5-10 раз меньше, чем на привлечение новых или «переориентацию» лояльных покупателей других брендов. Скотт Дэвис приводит такие данные – « Рост степени лояльности покупателей на 5% может привести увеличение прибыли фирмы на 100%, а на ряде сегментов рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек на 10%.

3. Устойчивость при изменении экономической ситуации.

Наличие прочной связи между покупателем и брендом, сложившиеся в благоприятные для бизнеса периоды, дает возможность владельцу товара при усилении давления со стороны внешних факторов влияющих на конкурентноспособность товара (макроэкономическая ситуация в стране, отрасли, цены на энергоносители, налоги, таможенное законодательство и т.п.) удерживать лояльных клиентов больший период, чем «просто» товары. М. Дымшиц дает такие данные «Без рекламной поддержки бренд удерживание покупателя на протяжении 6-10 периодов (покупок), обычный товар теряет объемы продаж через 2-3 периода» Дымшиц М. «Разработка и продвижение бренда» http:/www.d2d.ru.

Сильный бренд находящийся в портфеле фирмы дает возможность устранять последствия кризиса легче и быстрее, чем просто функциональный товар или услуга.

Лояльность потребителей дает владельцам бренда:

• продавать свои товары по более высоким (премиальным) ценам

• сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции

• удерживать свои позиции при кризисных явлениях.