1. Имидж организации.

Имидж организации является комплексом важнейших характеристик связывающих фирму со всеми категориями потребителей и реселлеров (партнеров) и включает в себя следующие элементы.

1.1. Имидж товара (услуги)

Компоненты имиджа товара включают в себя

А/ функциональные ценности товара – основные выгоды или услуги, которые он оказывает.

Б/ атрибуты - то , что обеспечивает товару отличительные свойства

• название

• торговые предложения (выгоды), цена

• идея марки, миссия организации

• логотип, цветовое решение

• рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею

• персонажи, упаковка, дизайн

• запах, рецептура, технология

• мелодия

• рекламная продукция

• программы и БД, сценарии

• качество продукции и услуги

• сервис, структура и содержание маркетинговых коммуникаций

• ассортимент, каналы продаж.

2. Имидж потребителей товара/услуги

Он включает в себя представления о стиле жизни, общественном статусе, ценностях, характере потребителя.

Стиль жизни – индивидуальные социально психологические особенности поведения и общения людей. Он имеет основные детерминанты

- ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими

• интересы личности – актуальные потребности, то что она считает для себя важным в окружающей среде

• мнение личности

• активность личности – характерное поведение

Общественный статус – показатель положения потребителя товара/услуги в обществе определяемый такими показателями как экономическое, властное, авторитетное «богатство». Сюда относятся и такие социальные параметры как семейное положение, пол, образование, профессия.

Характер потребителя – совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающее влияние на ее поведение. К ним относятся такие черты как жизнелюбие, консерватизм, оптимизм, коммуникабельность, замкнутость и уверенность/неуверенность в себе и т.д.

1.3. Внутренний имидж организации

Основными параметрами определяющими внутренний имидж организации являются

• культура организации

• социально-психологический климат коллектива

I. Культура организации начинается, прежде всего, с выработки базовых ценностей. Для организации такой ценностью является

• миссия организации, т.е. сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация. Миссия раскрывает смысл существования организации, отличие от ей подобных. Это особенно важно для бюджетных учреждений культуры, о смысле существования которых сотрудники вряд ли, когда либо задумывались. Сегодня, когда сам факт существования библиотеки или музея перестал быть поводом для их финансирования в стране закрылись тысячи ведомственных, профсоюзных, и др. общественных учреждений культуры не сумевшие доказать свою «нужность», ответить на вопросы

• Ради чего существуете?,

• Кому служите?

• Что делаете такого, чего не делают другие?

• Что вы делаете такого, что бы меня заинтересовало?

Цель документа «Миссия организации» – в сжатой форме отразить главные стремления организации и суть философии характеризующей ее деятельность.

При этом, самым главным является донесение этой философии до сотрудников организации.(технология разработки более подробно см. раздел «Миссия организации»

Культура организации - существующая в ней система управления персоналом, в которую включаются такие уровни как:

А/ уровень социальной адаптации – системы подбора, расстановки и обучения кадров. В случае успешной адаптации сотрудники становятся носителями культуры, традиций формы и передают это другим поколениям работников.

Б/ «Уровень отношений» – системы власти (руководители – подчиненные), система внуьренних коммуникаций (работники-работники), система внешних коммуникаций (фирма - внешняя среда).

В/ Уровень мотивации сотрудников

система аттестации – справедливость оценки деятельности работника на основании критериев принятых в фирме, система адекватного вознаграждения, система трудовых и социальных льгот

Г/ Система идентификации. Идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями работника. Возникает чувство сопричастности к общему делу, что является мощной мотивацией качественного выполнения своих обязанностей, не требующих дополнительного стимулирования.

II. Социально-психологический климат в коллективе (СПК) – это удовлетворенность или неудовлетворенность (и то и другое может быть в различной степени) сотрудников межличностными отношениями. Это проявляется в настроении и мнении коллектива, индивидуальном самочувствии и оценке условий работы и сотрудничества в коллективе.

На СПК влияют такие факторы как сходство/различие

• социально-демографических характеристик,

• ценностных ориентаций и социальных установок,

• неудовлетворительные условия труда (скученность, и т.п.)

Эти факторы определяют характер отношений – равнодушие, сотрудничество, враждебность и др.

1.4.Имидж основателя и/или основных руководителей включает в себя представления об его/их намерениях , мотивах способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках на основе восприятия таких открытых характеристик как

• внешность – источник невербальной информации ( одежда, прическа, физические характеристики – тип телосложения

• невербальное поведение – мимика, жестикуляция, контакт

глаз, знание этикета, умение слушать и т.д.

• вербальное поведение – речь (тембр, тон, громкость, артикуляция, произношение), культура речи, культура аргументации.

• Социально-демографические характеристики – пол, возраст, образование, семейной положение (жизненный цикл семьи), доходы, национальность, личностное отношение к острым социальным явлениям (религии, воинской службе, и т.п.).

• Поступки – форма поведения в определенной ситуации. Именно поступки служат в большинстве случаев определяющими характеристиками для вычленения чурт личности.

• Неосновная деятельность – социальное происхождение, хобби, этапы проф.карьеры, семья, активность (проведение отпуска) и т.п. Как считают специалисты в сфере создания имиджа – « Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших конкретных поступках».

1.4.Имидж персонала – формируется на основе контакта с работником организации, при этом он стать быть «лицом» по которому судят весь персонал. Требования, предъявляемые к персоналу со стороны потребителей, партнеров (т.е. внешних коммуникаторов)

• компетентность

а. степень подготовленности

б. опыт работы

в. умение общаться с людьми

- культура

а. доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость,

б. владение иностранными языками, кругозор

• социально-демографические характеристики

а. возраст сотрудников

б. мужчины, женщины (количественное соотношение)

в. уровень заслуг и образования (лауреаты, научные степени и т.п.)

1.5.Визуальный имидж организации – представление об организации на основе визуальных наблюдений, зрительных ощущений. На него влияют:

• интерьер, экстерьер помещений, фирменный стиль организации, внешний облик персонала

• индивидуальные, психологические, половые, возрастные, этнические особенности потребителей при восприятии.

• социальные факторы – мода, мнения и т.д.

1.6.Социальный имидж организации – представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, политической и социальной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общества о социальных аспектах деятельности фирмы, таких как спонсорство, меценатство, благотворительность поддержка общественных движений, помощь обществу в решении экологических, образовательных проблем, проблем детей, подростков, пожилых людей. Существующее в мире, в т.ч. и в России движение помощи в решении социально значимых проблем (Cause Related Marketing CRM) председатель правления компании «Кэдбери Швепсс» Дэвид Кэдбери оценивает как « эффективный путь повышения корпоративного имиджа, увеличения продаж и укрепления лояльности покупателей»

По результатам исследований «Потребители, общество и бизнес» проведенных компаниями «Worthington Di Marzio» и «Cone Communications», посвященном проблеме – почему покупатели «переключаются» на другие ТМ было выявлено:

• 76% покупателей готовы переключиться на другую ТМ если она ассоциируется с социально полезным делом

• у 86% формируются более позитивный имидж компании если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем

и, что очень важно!

• 64% покупателей полагают, что смогут заплатить за товар на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом.

1.7. Бизнес-имидж. Основные параметры бизнес-имиджа

• деловая репутация, (соблюдение этических норм ведения бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации определителями которой являются:

объем продаж, доля рынка, инновационность технологий, ассортимент, патентная защита, доступ к сетям сбыта.

1.8. В конечном итоге весь имидж предназначен для создания успешной торговой марки – бренда и его имиджа.

Имидж бренда (brand image) – ассоциации, которые появляются у потребителя (партнера) когда он видит, слышит или ощущает атрибуты бренда.

Значение ассоциаций, вызываемых у потребителя брендом показывает «пирамида ценностей» Скотта М.Девиса.

Убеждения и ценности

эмоциональные, духовные и

культурные ценности,

которые выражает ТМ

Выгоды

Функциональные или эмоциональные

Выгоды, которые несет ТМ

Характеристики и атрибуты

Функции или процессы,

которые должны быть

продемонстрированы покупателям

Чем выше по «пирамиде» поднимается ТМ, тем более сильной она становится перед конкурентами.

Поэтому текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

• свободные ассоциации потребителя, вызванные ТМ

• образ товара,

• отличия в назначении товара, в качестве марок

• образ потребителя (групп потребителей)

• отличие между потребителями (группами потребителей)

• восприятие потребителем качество

• стереотипы и предубеждения по отношению к товару

• понимание предложений и обещаний исходящих от ТМ

• потребительские ожидания от товаров данной категории