1.Вопросы для самостоятельной работы.

1.1.Какова предыстория бренда

1.2.Назовите основные определения бренда

1.3.Классификация брендов, их характеристики

1.4.Понятие торговый знак. В чем его сходство и различие с брендом

1.5.Понятие торговая марка, товар/услуга. В чем их сходство и различие с брендом

2. Практические задания.

2.1. Подготовьте сообщение о российских брендах XIX в.

2.2. По материалам СМИ подготовьте сообщение о местных (СПб.) брендах

2.3. Найдите примеры использования брендов в художественных произведениях (живопись, литература, кинематография и др.)

2.4.Исходя из классификации брендов проведите исследование в супермаркете (на Ваш выбор) по любой товарной категории и определите долю каждого представленного в нем.

2. Образ, имидж, репутация, миссия товара, услуги, организации.

Создавая новый товар, услугу, организацию мы должны четко представлять себе весь комплекс выгод (функциональных, качественных, социальных), которые получит наш клиент, приобретая его.

Для этого первоначально необходимо сформулировать понятия

• образ товара, услуги, организации

• имидж товара, услуги, организации

• репутация товара, услуги, организации

Отсутствие понимания специфики данных понятий создает не только терминологическую «кашу», это ведет к организационным и финансовым потерям, когда, например, создавая имидж товара, фирмы, считаем, что создаем репутацию, ограничиваемся лишь созданием репутации товара и при этом не заботимся о репутации организации.

Так, изучая деятельность библиотек СПб. исследователи просят читателей и самих библиотекарей проранжировать такие параметры характеризующие работу библиотекарей как

– приятель, идеолог, психотерапевт, массовик-затейник, энциклопедист, охранник, чиновник, советник, учитель, советник, артист, «лекарь души», «господин Никто», гуру-наставник.

Исследователи получили следующие результаты.

Имидж Имидж Желаемый Желаемый

библиотекаря библиотекаря имидж имидж

в представлении по мнению библиотекаря библиотекаря

библиотекаря читателей по мнению по мнению

читателей библиотекарей

1.энциклопедист охранник советник приятель

2.приятель чиновник энциклопедист советник

3.лекарь души советник приятель энциклопед

4.советник учитель психотерапевт учитель

5.психотерапевт энциклопед. гуру психотерап.

6.учитель идеолог лекарь души массовик

7.массовик г-н «Никто» --- артист

Приятель

В результате получается 4 вида имиджа.

- имидж библиотекаря в представлении самого библиотекаря

- имидж библиотекаря по мнению читателей

- желаемые имидж библиотекаря по мнению библиотекаря

- желаемый имидж библиотекаря по мнению читателя

Чем п.1 отличается от п.4, какая разница между «имиджем в представлении» и «имиджем по мнению». Анализируя эти «имиджи» мы не может определить, на что необходимо обратить внимание в первую очередь для улучшения деятельности библиотек.

Итак.

1. Образ – «мысленно воспроизводимый облик человека, предмета, явления» (Историко-этимологический словарь современного русского языка. М. 1994 «Русский язык»), т.е. то как МЫ себе ПРЕДСТАВЛЯЕМ этого человека, предмет, явление.

В коммерции – образ – это наше представление того, как себе представляет свою покупку наш будущий покупатель, т.е. мы, выпуская новогоднюю игрушку для дошкольника, корпоративную вечеринку для сотрудников IT-компании, привлекая новых клиентов в банк пытаемся войти в образ 5-летнего ребенка, «продвинутого» молодого менеджера, потенциального вкладчика и смотреть на наши игрушку, вечеринку или банк их глазами.

Такой образ появляется у всех по разному - на основе интуиции, жизненного опыта, совета друзей, маркетинговых исследований

2. Имидж. Любое впечатление (восприятие), в зависимости от ситуации, может быть положительным, нейтрально-равнодушным, отрицательным.

Однако, в отличии от природы, у которой как известно, «нет плохой погоды», в коммерции процесс восприятия товара не должен быть стихийным. Исследователь имиджа И.А.Федоров пишет, что имидж – это образ создаваемый искусственно в расчете на успех, социальную адаптацию, психологическую защиту. В зависимости от задач стоящих перед фирмой, у товара (услуги) организации, создается имидж, т.е. то, что МЫ СОЗДАЕМ на основе наших представлений или:

• целенаправленно формируемый образ товара, призванный оказать вполне определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную аудиторию,

• образ торговой марки, который компания хочет закрепить в сознании покупателя (потребителя).

• образ производителя товара (услуги)

3. Репутация (reputation фр.) – определенное мнение.

В маркетинге – представление, впечатление, мнение о торговой марке, сложившееся у потребителей и партнеров в результате контактов с самим продуктом и маркетинговыми коммуникациями, сопровождающими марку.

3.1. Компоненты репутации ТМ

• Соответствие качества товара/услуги – цене

• Широта ассортимента

• Известность марки, ее индивидуальность

• Удобство покупки

• Поведение и компетентность персонала

• Сервис, режим работы

• Стиль маркетинговых коммуникаций.

3.2. Компоненты репутации корпоративной ТМ

• размер компании, ее известность

• опыт работы на рынке, доля рынка

• качество, ассортимент продукции

• рейтинг среди конкурентов

• репутация среди конечных потребителей, бизнес-партнеров, персонала

• темпы роста

• надежность, обязательность, «прозрачность»

• ориентация компании (на потребителя)

• кадровая политика, топ-менеджеры

• социальный образ.

Согласно такой классификации

1. имидж библиотекаря по мнению читателей – это репутация библиотекарей в глазах потребителя.

2. имидж библиотекаря в представлении библиотекаря – это некоммерческий образ, самомнение о свое товаре (услуге)

3. желаемый имидж по мнению читателей – представление, мнение, желания покупателя о том, каким должен быть наш товар, который он хотел бы купить, выбрать ( в данном случае – библиотекарь) – коммерческий образ.

4. желаемый имидж библиотекаря по мнению библиотекаря – собственно имидж библиотекаря, который мы будем ошибочно создавать, если за основу возьмем не представление покупателя, а наше представление о том, какой библиотекарь нужен читателю.

Сравнив п.3 и п.4 мы увидим, что многое совпадает, однако наши затраты на обучение библиотекаря основам профессии артиста, массовика-затейника, учителя с точки зрения экономиста будут лишними, а полученные навыки по данным профессиям с точки зрения читателя – невостребованны.

Следовательно, в коммерции нас интересуют только пп. 4 и 2

• желаемый имидж библиотекаря с точки зрения читателя, т.е. коммерческий образ товара

• имидж библиотекаря по мнению читателя – т.е. репутация библиотекаря

Самомнение библиотекаря о том, какой он и его мнение каким ему быть интересно, но не является определяющим при создании бренда.

Таким образом, процесс формирования репутации торговой марки состоит из:

• разработки структуры имиджа. В основу создаваемого имиджа закладывается коммерческий образ, т.е. представление целевой аудитории в ценностях и выгодах желаемого товара.

• кодировка информации (обещание) о выгодах товара

• трансляция этой информации в СМИ и других каналах передачи сообщений

• расшифровка данного послания (обещания) целевой аудиторией

• составление потребителем впечатления в товаре (услуге). Чем больше коммерческий образ совпадает с расшифрованным посланием, тем больше шансов приобретения покупателем товара, услуги.

• И если расшифрованное послание (обещание), совпавшее с коммерческим образом (желанием), подтверждается реальными качественными характеристиками товара, сервисом, эмоциональными и социальными выгодами – создается основное богатство фирмы – репутация, важнейший элемент создания бренда.

в. 7. Воспринятый

1.Желаемый о образ

(коммерческий) р

образ ф

5. Сообщение и 8. Покупка

ш

Каналы с 9. Впечатление

4. Кодирование передачи а

сообщения 6.Р

2.Имидж 10. Репутация

Информац.

шум

Имидж = репутации, если он создан на основе коммерческого образа,

Репутация = воспринятый образ + впечатление.

Поэтому, если читатель хочет видеть в библиотекаре

• советника

• энциклопедиста

• приятеля

• психотерапевта

• наставника (гуру)

• «лекаря души»

мы должны создавать данный имидж (коммерческий образ), успешность которого в дальнейшем будет подтверждаться реальными показателями ( посещаемостью, увеличением числа постоянных читателей, опросами, отзывами и др. формами контроля). Это и определит репутацию библиотекарей.

Вместе с тем, как бы ни была высока репутация конкретных библиотекарей, если в библиотеке неуютно, нет современных технических средств обслуживания, и т.д. они не решат проблемы всей библиотеки. Следовательно, как и человеке, в библиотеке (фирме) - «все должно быть прекрасно».

Технология создания имиджа базируется на индивидуальной и организационной культуре, зависимости от того создаем ли мы имидж человека (руководителя, специалиста) или организации (музей, театр, парк, библиотека и т.п.)

С чего начинается имидж…или что входит в состав имиджа?

Сегодня можно ответить так.

В имидж бренда (товара, услуги, организации) входит все то, что так или иначе, является нематериальным активом, приносящим фирме доход, все, что отличает от других, может быть объектом притязаний конкурентов и нуждается в юридической защите (ст.раздел «Юридическая защита бренда»)

Поскольку, практически все товары и услуги являются собственностью организации рассмотрим, прежде всего,