4. Бренд и торговая марка

• с какого момента (дата) я (владелец товара) могу считать себя не владельцем торговой марки, а владельцем бренда?

• по каким реальным параметрам это можно определить, а главное доказать?

т.е. кто, когда, и за что присваивает товару почетное звание “бренд” и сколько брендов может быть?.

Что бы ответить на эти вопросы необходимо «развести» понятия торговая марка и бренд.

На «Круглом столе «Ценности бренда, ценности компании: точки пересечения» («Персонал Микс № 6 2005 стр.16) Евгения Громова, генеральный директор компании «КОМКОН-СПб.» говорит – «Комплекс мероприятий, который стоит за торговой маркой это и называется созданием бренда. Мы создаем под торговую марку концепцию, легенду, выбираем концепцию продвижения и т.д., выбираем целевую аудиторию. Через год-два, три, это становится или не становится брендом.

Как только торговая марка появляется «у всех на устах», она становится брендом.».

Н., В. Тесаковы пишут “Успешные ТМ, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах стали называть с середины ХХ века брендами.” (стр.8), следовательно исходя из простого расчета, что в РФ существует 44 класса производимых товаров и услуг, в каждом из которых 20 товарных подкатегорий “и две торговые марки в каждой подкатегории имеют реальные шансы стать лидерами, получим около 1800 торговых марок которые теоритически могут стать брендами на территории России” (там же стр.44) однако, “… двумя главными маркерами бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж” (стр.9)

В литературе постоянно перемешиваются понятия «марка» и «бренд». Одни товары – «бренды», другие могут быть одновременно и тем, и другим, третьи -только «маркой». Так, анализируя московский рынок минеральной и питьевой воды (журнал RF&DM № 2005 г.) авторы обзора пишут «В категории минеральной воды представлены прежде всего, традиционные марки: «Боржоми», «Ессентуки», «Нарзан»….. Конкурентами названных брендов могут выступать марки «Новотерская целебная» и «Архыз» ( стр.41)

Итак – «Нарзан» это бренд/марка, а «Новотерская» и «Архыз» только марка. Это при том, что на этой же странице опубликован «Рейтинг основных марок (доли рынка в %)», где «Новотерская» занимает 5 место, «Нарзан» и «Ессентуки» соответственно – 6 и 7, минеральная вода «Святой источник» – бренд, «Шишкин лес» – марка, при этом в рейтинге по Москве «Шишкин лес» занимает 7 место, а «Святой источник» вообще не вошел в десятку лидеров.

Н. и В. Тесаковы давая определение торговой марке, делают это как с точки зрения покупателя – «товар или услуга удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров», так и с точки зрения продавца «объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой среди аналогов, а так же является средством повышения прибыльности компании» (стр.14). Нам представляется, что в коммерции всегда есть два взгляда – продавца и покупателя. Однако, если сложить эти 2 определение получится почти сумма вышеупомянутых определений бренда.

Итак, любой конкретный товар (услуга) это торговая марка (независимо от того оформлен он юридически как ТЗ или нет), а бренд это успешная торговая марка.

В.М.Домнин уточняет - « Настоящий бренд отличает от «бренда условно» (т.н. торговой марки) выполнение 3 условий:

• потребители быстро и точно распознают бренд среди аналогичных марок по отдельным атрибутам и/или коммуникациям. Коммуникации, атрибуты и характеристики бренда в произвольном наборе должны вызывать безошибочную идентификацию марки, что выражается в программируемых ассоциациях, чувствах, мнениях и действиях при контакте потребителя с маркой

• Ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания у марки можно встретить в рекламных сообщениях «отбеливатель, - больше чем отбеливатель» («Поэт в России больше, чем поэт!»)

• Наличие группы потребителей, приверженных бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности»

Следовательно, если наше маленькое кафе, небольшой клуб, хлеб местной пекарни обладают такими признаками – их можно относить к категории местных брендов.