2. Классификация брендов.

Л.Апшоу, конкультант по брендингу, ведущий специалист компании Upshaw & Associates выделяет 6 видов (типов) бренда. Тип бренда определяется его особой маркетинговой функцией. /11/

2.1. Бренд товара

Товар (product) – любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность.

Товарный бренд (brand product) – всегда выпускается под собственным логотипом, ТМ, брендовым именем.

Автомобильный бренд – «Mercedes»

Соковый бренд – «Нико»»

Кондитерский бренд батончики «Mars» и т.д.

2.2. Бренд услуги.

Услуга (service) – объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда воспринимается потребителем не через материальную выгоду.

Банковский бренд – Сбербанк, платежная карта «Visa»

Транспортный бренд – поезд «Красная стрела»

Театральный бренд – БДТ им. Г.Товстоногова

Развлекательный бренд – Диснейлэнд

2.3. Бренд персоналии.

К этим типам бренда можно отнести всех т.н. «публичных» людей., чье мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников (прежде всего «звезды» политики, спорта, культуры, бизнеса)

Футболист Дэвид Бэкхем не просто кумир фанатов «Манчестер юнайтед». Это бренд «Бэкхем», который по масштабам финансовых сборов не уступает раскрученным ТМ. По оценкам FutureBrand и газеты The Observer, стоимость бренда «Бэкхем» колеблется от 60 до 200 млн. фунтов стерлингов (Top-Manager №4/2004)

2.4. Корпоративный бренд

Корпоративный бренд (corporate brand CB) – бренд идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. При этом на корпоративном уровне фирму воспринимают такие категории, как гос.структуры, общественность поставщики, сотрудники, держатели акций, инвесторы, кредиторы. CB по уровню взаимодействия между фирмой и ее брендом может быть представлен как:

• компания единичной идентичности. Это фирма опирающаяся на одно брендовой предложение – «зонтик». Зонтичный бренд – клгда одно название распространяется на различные товары и услуги. Под брендом «Домик в деревне» компания Вимм-Билль-Данн выпускает молоко, сметану, кефир, масло и т.д. Производственная компания «Альфа» создает дочерние компании – «Альфа-Банк», «Альфа-Тур», «Альфа-Транс»

• компании подтвержденной идентичности. Структура имеющая в своем «портфеле» несколько товарных брендов схожих по классу. Так, компания Procter & Gamble владеет такими брендами как Ariel, Comet, Tide, Lenor и др.

CB все чаще выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации. Благотворительный Фонд Карнеги, Мариинский театр, Microsoft, Sony, политические партии создают собственные бренды как организаций, при этом их имидж в глазах общественности подчас связывается не с выпускаемыми товарами или оказываемыми услугами, а с их общественнополезной деятельностью (благотворительность, экология, забота о здоровье нации, образование, культура и т.д. (см.имидж организации)

2.5.Бренд мероприятия

К таким брендам относятся как правило конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения – Олимпийские игры, Фестиваль Белых ночей, избирательные компании

2.6. Национальные бренды

Развитие туризма, индустрии развлечений, курортов способствовали появлению национальных брендов. Так г.Лас-Вегас - национальный игровой бренд, Кавказ – «всероссийская здравница», Великий Устюг - родина Деда Мороза. Британская консалтинговая фирма в 2002 году начала программу создания национального бренда – «Эстония»

Программа рассчитана на 4 года. Ее главная задача – создание нового привлекательного образа страны – члена Европейского Союза. (журнал «Рекламные идеи» №1 2003 г )

В литературе посвященной брендингу рассматриваются еще ряд типов бренда.

2.7. Бренды характеризующиеся географией продаж –

- глобальные (безалкогольный напиток Кока-Кола, автомат Калашникова, водка Absolut)

- национальные ( РАО ЕЭС, Сбербанк РФ)

- региональные ( пиво «Степан Разин», фирменный поезд «Янтарный край» Калининград-СПб.)

- местные (минеральная вода «Полюстрово»)

2.8. Бренды использующие различные варианты своего названия

2.8.1.- мультибренд – обозначение нескольких находящихся в одной товарной категории, имеющих общее назначение, но разные выгоды для потребителя или иную целевую аудиторию ( 10 разновидностей кетчупа «Балтимор»

2.8.2.- мегабренд – бренд, используемый для всех товаров производимых фирмой – Mercedes, Nestle, Балтика

2.8.3.- мастербренд – использование составного названия для различных товаров производимых фирмой – Боржоми, Боржоми Лайт, Боржоми Спринт, Ford, Ford Mоndeo, Ford Focus

• суб-бренд (sub-brand) новый товар, продвигаемый фирмой под известной маркой и рассчитанный как правило, на снижение качества и цены и охват за счет этого более массового потребительского сегмента (например, компания Gillette выпустила новую серию – Gillette Good News, которой был придан молодежный имидж, контрастирующий с традиционно серьезным мужским “лицом” компании.

В последние годы появляются новые разновидности брендов.

• Бренд розничной торговли (частная марка)– с появлением

сетевых структур появились товары под маркой магазина, сети

( водка «Перекресток», питьевая вода «Метро»). Производители ряда товаров производят их по заказу предприятий торговли (квас «Никола»). Такие бренды в настоящее время занимают от 5 до 15% объема сбыта данных категорий товаров.

• Краткосрочный бренд (Short Term Brand – STB). Дан Герман, (владелец компании Herman Strategic Consultants) пишет «При определенных условиях компании выгоднее создать новый бренд, который мгновенно достигнет успеха, причем всеобщего, и умрет молодым». Таким брендом была логическая игрушка «Кубик Рубика», такова судьба популярности многих «звезд» кино и эстрады.

• Совместный бренд (Co-brand CB). Синергия (объединение) силы двух и более равных брендов для общего долгосрочного предложения. CB можно рассматривать как

а/спонсорство (Marlboro + Ferrari)

б/стимулирование розничной торговли (McDonalds + Disney)

в/совместный проект, в т.ч. для

а/ достижения более широкой осведомленности покупателя

б/ продвижения ценностей товара

в/ других целей

Le Cordon Bleu (Французская Академия Кулинарии) + Tefal (производитель кухонной посуды) объединяют свои бренды для создания линии элитной кухонной посуды и столовых приборов.

Хлебобулочное предприятие «Челны-Хлеб» (г.Набережные Челны) создает совместно с Челнинским гос. Кукольным театром детский спектакль «Приключения в Стране Вечной Вкусноты», где главными героями являются эмблемы и фирменные персонажи пекарни.

Интересен опыт совместного бренда – товарный бренд + человек-бренд

( Г.Польских и «Доярушка», Д.Певцов и Gilette)

И, наконец, результатами широкомасштабных исследований рекламного агентства Young & Rubicam (январь 2001 г.) стали такие выводы как:

• качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда,

• успешными будут т.н. «бренды веры»

• - бренды веры - это новая религия, «бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создателей». Брендами веры по Y & R являются сегодня IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Mtkrosoft.

«Они настаивают на том, во что верят – заявляет Берт Мерштадт, исполнительный директор Y & R по Европе, Среднему Востоку и Африке _ Отношение этих брендов к потребителям таково: если вам нравится то, за что мы боремся это очень хорошо, если же нет - очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед, чем что бы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было.»