X. Марочный капитал (brand equity)

Как пишет А.Ульяновский « В структуре стоимости современных брендов релевантная часть сознания целевых аудиторий данного бренда – живущих в мире бренда – составляет значительную часть его стоимости» («Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы»)

По данным компании Interbrand в 2002 г. стоимость 100 глобальных брендов составляет от $1509 млн. - компания Armani до $ 69 637 млн. - Coka-Cola. При этом бренд как нематериальное имущество вносимое в баланс предприятия составляет до 5% общей стоимости. (Рекламные идеи –Yes! №1 2003 г.)

Параметрами оценки рыночной стоимости бренда по методике Interbrand являются

• вес бренд

– влияние на конкурентов или доминирование над ними на рынке (доля рынка)

• длина бренда

– успешное расширение за пределы первоначальной категории

• ширина бренда

– количество охваченных региональных рынков, % потребителей бренда, среди всех потребителей товарной категории

• глубина бренда

– степень лояльности потребителей данному бренду.

Д.Аакер (Создание сильных брендов М. ИД Гребенщикова 2003, с. 440) указывает на 7 параметров:

• Лидерство.

Бренд, лидирующий в своем рыночном секторе, более стабилен и силен, чем, 2-й, 3-й, 4-й. Лидирование бренда есть предпочтение, оказываемое ему со стороны целевой аудитории.

• Стабильность.

Особенно ценны и сильны бренды-долгожители с имиджем ставшим частью рынка или даже культуры.

• Рынок.

Бренды более ценны, когда они действуют на рынках с растущими или стабильными уровнями продаж и ценами, которые позволяют компаниям быть прибыльными.

• Интернациональность.

Международные бренды ценнее национальных или региональных (тем более - местных) – эквивалент – широты бренда

• Тренд.

Общая долговременная динамика продаж бренда отражает его перспективность в будущем

• Поддержка

Постоянная маркетинговая поддержка (реклама, PR, промоушн)

Дэвид А.Аакер так определяет капитал бренда - «…совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его название и символ, которые увеличивают или уменьшают ценность, обретаемую в результате покупки товара компанией, и/или ее (компании) потребителями.»

Д.Аакер указывает, что при анализе капитала бренда ( с целью включения его величины в финансовую отчетность фирмы) следует рассматривать:

• ценовую надбавку

• удовлетворенность и лояльность потребителя

• воспринимаемое потребителем качество, лидерство и популярность

• воспринимаемую ценность

• ассоциации, связанные с товаром (фирмой)

• уровень знакомства потребителя с брендом

• доля рынка

• рыночная цена и область сбыта

другими словами, капитал бренда или марочные активы имеют пять измерений, влияющих на их величину

• измерение лояльности

• измерение лидерства

• измерение дифференциации

• измерение знания

• рыночные измерения

Капитал бренда имеет три составляющие

• оценка стоимости бренда, т.е. понятие финансовой ценности бренда как отдельного актив, который можно включить в баланс компании;

• лояльность к бренду, т.е. степень привязанности потребителя;

• характеристики бренда т.е. описание ассоциаций и ожиданий, которые бренд вызывает у потребителя

Результаты измерений собранные вместе дают новое качество – активы марки (brand assets) т.е. нематериальные активы. При этом именно данные активы являются истинным капиталом владельца.

Так, стоимость бренда «Danone» составляет 73% от всей рыночной капитализации компании, у марки «Xerox» и «Coca-Cola» больше 90%.

В конечном итоге величина марочного капитала, а следовательно и сила бренда определяется способностью бренда продавать

• большему числу

• большее количество товара

• по более высокой цене.

Для чего необходима оценка размера марочного капитала конкретного бренда.

Это может быть связано

- с покупкой/продажей фирмы и/или ее брендов. Если стоимость бренда «Danone» по итогам 2002 г.- 4,24 млрд.$ USA и этот составляло 73% рыночной стоимости компании, следовательно, материальные активы компании составляют 27% - или всего 1,57 млрд.$ USA. (т.е. вся рыночная капитализация компании “Danone» составляла на тот период почти 6 млрд. $ USA и вряд ли акционеры фирмы продали бы ее за меньшую сумму)

- Интерес к эффективности управления торговыми марками, эффективности использования маркетинговых «инструментов» – рекламы, PR, социологии, «промоушн» растет у владельцев фирм, топ-менеджеров, по мере увеличения объемов финансирования маркетинговых коммуникаций. Под крылатым высказыванием, приписываемое различным авторам, в том числе Генри Форду-старшему, (Висконту Леверхулму) «Я понимаю, что половина моей рекламы- деньги, выброшенные на ветер, только не знаю какая» могут подписаться большинство руководителей фирм. И это не «вкусовые» ощущения. В 2000 г. исследователи рынка Кевин Клэнси и Питер Криг опубликовали данные об эффективности рекламы на рынке США. Возврат инвестиций для большинства американских компаний составил от 1 до 4 %. Только у 16% компаний показатель возврата рекламных вложений составил свыше 5%. « Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу». По данным исследований компании «КОМКОН» проведенных в 2003 г. среди 17200 россиян, телевизионную рекламу смотрят не более 14% аннонсированной аудитории, степень полного доверия к прямой рекламе составляет не более 4%, 82% респондентов заявили, что ТВ-реклама ни разу не побудила их купить рекламируемый товар. (М.и МИ. № 3 2003 г.)

Вместе с тем, вся история развития маркетинга доказывает эффективность его применения, можно подобрать статистику наиболее удачных примеров успешного бизнеса обязанного успехом грамотному маркетингу.

Поэтому сегодня, на первый план выходит возможность оценки маркетинговых усилий, путем оценки стоимости бренда, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг.

Карен Кравенс и Крис Гилдинг предложили следующие области практического применения стоимости бренда:

С точки зрения маркетолога

• обосновать эффективность текущих расходов на маркетинговые усилия в т.ч. и на долгосрочный период;

• вовремя обнаружить как негативные, так и позитивные возможности последствий принятых стратегических решений;

• учитывая отдаленные последствия, принимать правильные решения при планировании и распределения маркет. бюджета;

• адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успех фирмы;

• разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек или увеличении продаж.

С точки зрения финансиста (владельца фирмы)

• определять справедливую цену при трансфертных сделках (франчайзинг, продажа торговой марки);

• оптимально распределять бюджет

а. Перспективные марки страдают от недостатка финансирования

б. «Тупиковые» – сжигают огромные бюджеты.

• разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и даже условно постоянных затрат связанных с маркетингом.

Оценка стоимости бренда или марочного капитала.

Существует 3 подхода к оценке величины стоимости актива (бренда):

• затратный, когда стоимость актива определяется по затратам на его создание

• сравнительный, когда стоимость выводится из анализа предшествующих сделок со «сходными» активами в «сходных» условиях

• доходный. В основе оценка того, какой доход принесет (актив) в будущем.

Считается, что наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брендом характеризуется соотношением затрат на продвижение бренда и полученным результатов, выраженным в объеме продаж, доле рынка, прибыли.

Каковы наиболее общие принципиальных схемы по оценке торговой марки (ТМ)?.

1. Оценка стоимости на основе затрат.(суммарных затрат на создание ТМ - Activity Based Costing /ABS/)

Оцениваются общие затраты на создание ТМ в денежном выражении за весь период существования бренда. В основном учитываются маркетинговые затраты на его продвижение, особенно рекламу. Однако этот способ не дает возможность оценить эффективности маркетинговых усилий, достаточно вспомнить оценку эффективности рекламы приведенное выше.

2. Метод будущих доходов. (Future Earninds)

по этой модели

• на основе финансовых показателей последних лет подсчитываются будущие доходы

• из полученной суммы высчитываются расходы (включая, налоги и %кредитов)

• рассчитывается часть доходов, которую приносят нематериальные активы

• из этой части вычитывается прибыль от использования интеллектуальной собственности

• в остатке – будущий доход бренда.

3. Метод избыточных доходов. (Excess Earning)

Данная методика позволяет оценить насколько возрастет доход при продаже определенной ТМ. Для этого рассматривается динамика доходов от продажи ТМ за 10 лет ( срок жизненного цикла товара длительного пользования) и по маркетинговым формулам определяется динамика дальнейших доходов.

4. Метод дополнительного дохода (Economic Value Added |EVA|).

• определяется степень известности ТМ, количество покупателей отдающих предпочтение этой марке, степень их лояльности, ценовая эластичность

• из цены, которые готовы платить лояльные покупатели, вычитается обычная цена аналогичного товара

• разность умножается на прогнозируемый объем продаж и на среднее время жизни товара в данной товарной категории.

Ограниченность применения метода заключается в сложно оценки динамики таких показателей, как будущая активность конкурентов, изменение в лояльности покупателей, величины премиальной цены.

5. Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution)

Оцениваемая ТМ сравнивается с «абстрактным» товаром (generic product GP) той же категории, качества, назначения и определяется величина затрат на «доведения» этого товара до уровня оцениваемой ТМ. Для этого замеряются следующие параметры

- разницу между количеством потребителей ТМ и GP

• разницу между ценами данных товаров

• разницу между частотой и количеством покупок ТМ и GP

• количество покупателей сохранивших лояльность при изменении условий покупки, использования и обслуживания

• срок, в течении которого покупатели сохранят свою лояльность

• срок, в течении которого бренд может «прожить», определяя потребительские предпочтения и принося дополнительный доход владельцу.

Главное достоинство метода – простота и доступность

Недостаток – гипотетический характер расчетов.

5. Экспертная оценка путем «бального голосования» (Expert Valution)

• определяется категория для оценки ТМ (доля рынка, темп развития ТМ, стабильность товарной категории рекламная поддержка, программы продвижения, юридическая защищенность)

• оценивается степень важности этих параметров

• выбирается жюри из экспертов

• каждый член жюри по каждой категории выставляет оценки по бальной шкале

• вычисляются средние баллы, которые умножаются на коэффициент, пропорциональный степени важности оцениваемого параметра

6. Метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF)

• измеряются финансовые поступления от продаж ТМ

• из них вычитаются расходы, связанные с разработкой, регистрацией и продвижением ТМ

• разницу сравнивают с финансовыми поступлениями «небрендированного» товара

7. Метод отчислений за использование ТМ (Relief from Royalty)

Сумма всех отчислений (роялти) за передачу прав пользования ТМ (франшизу) помноженная на продолжительность жизненного цикла товара = стоимость бренда.

7. Метод дохода по акциям (Earnings Basis)

Методика использует рыночную цену акций, динамику цен на фондовой бирже и их соотношение.

7. Метод компании Interbrand

В основе оценки рыночной стоимости бренда используются 4 параметра:

• вес бренда – влияние на конкурентов или доминирование над ними на рынке

• длина бренда – успешное расширение за пределы первоначальной товарной категории

• ширина бренда – количество охваченных региональных рынков, % потребителей бренда среди всех потребителей товарной категории

• глубина бренда – степень лояльности потребителей данному бренду.

Модель расчета стоимости бренда основана на подсчете чистой текущей стоимости прибыли, которые принесет бренд в будущем.

Рассмотрим следующую условную ситуацию.

1. В магазине на стойке находятся 5 видов соков в Тетра-Паках различных производителей в т.ч. нашей фирмы.

2. Все соки поставляются производителями в магазин в одной ценовой категории – 20 руб.литр. (постоянные и переменные расходы - себестоимость производства сока, тара, транспортные расходы у всех в среднем составляют 16 руб.литр, соответственно наценка 25% т.е. – 4 руб.). Наценка магазина соответственно – 30%.

3. Соки одинаково расположены на полке и совершенно незнакомы потребителю.

4. Магазин в месяц продает 500 упаковок соков.

Шанс, что потребитель выберет наш сок составляет 20%, т.е. наш сбыт в данном магазине – 100 упаковок (пачек) в месяц.

Наша фирма поставляет сок в 800 торговых точек, сбыт 200 000 уп./месяц

Мы проводим рекламную кампанию, стоимость 200 000 руб.

Она оказывается удачной и сбыт нашего сока в торговых точках увеличивается в среднем на 5% т.е. на 10 000 уп. по сети и достигает в том числе, в данном магазине 125 упаковок в месяц.

Итак, за 1 месяц в данном магазине до рекламной компании мы продавали 100 упаковок на сумму 2000 руб. в т.ч. расходы на производство – 1600 руб., прибыль – 400 руб., маркетинговых (брендовых) доходов/расходов нет.

После проведения маркетинговой (рекламной) акции мы продали 125 (+ 25) упаковок на сумму 2500 руб. в т.ч. производственные расходы – 2000 руб., прибыль 500 руб.

Экономический эффект «бренда» в месяц в данном магазине составляет – 100 руб. ( стоимость рекламной акции проводимой компанией должна окупится в дальнейшем, согласно отдельных расчетов)

Этот эффект может быть использован:

1 вариант. Мы делаем ставку только на увеличение объема сбыта сока. В этом случае мы просто увеличили оборот производства на 5% и доля рынка в физическом и денежном выражении вырастет до 25%.

2-й вариант. По данным Скотта Дэвиса («Управление активами торговой марки») покупатели готовы к ценам на «любимые – брендированные» товары превышающие цены ближайших конкурентов

72% готовы заплатить на 20% больше ( в нашем случае3- 4 руб)

50% - на 25% (5 руб.)

30% - на 40% (8 руб.)

Опираясь на согласие лояльных покупателей приобретать «полюбившийся» сок, повысим цену на «брендированный» товар, на 3 руб., т.е. 23 руб.литр. в т.ч. 7 руб. наценка. В этом случае, физический уровень сбыта может упасть, ( не все покупатели согласятся покупать более дорогой сок) до 75%.

- сбыт составит 94 уп.(75% от 125 уп.) х 23 руб. =2156 руб.

расходы на производство – 1504 руб

прибыль – 652 руб. (+152 руб. по отношению в 1 варианту)

1. Экономический эффект бренда

При 20% доли рынка прибыль – 400 руб. (4 руб./уп.)

Экономический эффект бренда – нет.

2.Экономический эффект бренда после рекламной кампании

1 вариант.

При 25% доли рынка прибыль - 500 руб. (4 руб./уп.)

Экономический эффект бренда 4 руб. х 25 уп. = 100 руб

2 вариант

При продаже «брендированного» товара 90% (72% от 125 уп.)

– 652 руб. (6,94руб./уп.)

6,94руб. – 4,0руб. х 94 уп. = 276,4руб. эконом. эффект бренда.

Существуют 3 стратегии капитализации преимуществ предоставляемых брендом:

• стратегия максимизации продаж в количестве единиц товара,

• стратегия ценовой премии (прибыли),

• стратегия максимального увеличения продаж «брендировонного» товара

В предложенных выше обстоятельствах есть одно допущение – все фирмы находятся в равных «стартовых» условиях.

В жизни продажа любого «брендированного» товара включает в себя:

1. продажи обеспеченные факторами имеющими не брендовую структуру, такие как цена, качество, упаковка, представленность в сети продаж и на полке магазина – т.е. наши стартовые 20%. (qenerics)

2.продажи создаваемые нашими маркетинговыми коммуникациями – реклама, промоушн и т.п. т.е. +5%. Они возникают с началом рекламной кампании и действуют какое-то время с затуханием после ее окончания. Срок затухания определяется силой импульса и правильностью маркетинговых усилий.

1. Продажи, создаваемые брендом, который сформирован «до» нашей рекламной кампании», но продолжает работать и создавать дополнительные продажи, так же имеющие брендовую природу. В нашей схеме они отдельно не учитывались.

2. Продажи, которые «дополнительно» начал создавать «модифицированный» нами бренд. Эти продажи, как волны, будут создавать продажи еще какое-то время после рекламной кампании, присоединяясь к п.3.

Для расчетов стоимости бренда необходимо иметь такие компоненты как:

1. Стоимость бренда по завершению маркет.программы

(brand value – 2, BV-2) - сумма дополнительных денежных потоков, которые бренд принес владельцу с учетов результатов маркетинговой программы.

1 вариант – 4 руб. х 25 уп.= 100руб.

2 вариант – 3 руб.х 94 уп.= 282 руб

2. Стоимость бренда до запуска маркет.программы

(brand value – 1, BV-1) – сумма дополнительных ленежных потоков, которые бренд приносил владельцу до маркетинговой программы - 0 руб.

3. Затраты на реализацию программы (costs), - 1 руб./уп.

4. Дополнительные доходы, полученные в ходе реализации программы (immediate earnings),

1 вариант – 100 руб. 2 вариант – 276 руб.

5. Добавленная стоимость бренда (brand value added, BVA)

можно произвести расчеты:

BV-2 – BV-1 – costs + immediate earnings = BVA

1 вариант 100 – 0 – 20 + 100 руб.= 180 руб.

2.вариант 276 – 0 - 20 + 282 руб.= 558 руб.

Вопросы для самостоятельной работы.

1. Какие факторы, по мнению Дэвида А.Аакера необходимо рассматривать при оценке марочного капитала (измерения, влияющие на их величину)

2. Для чего необходима оценка марочного капитала

3. Каковы области практического применения оценки марочного капитала

4. Основные подходы к оценке величины стоимости бренда

5. В чем заключается метод

• оценки стоимости на основе затрат

• будущих доходов

• избыточных доходов

• дополнительного дохода

• вычисления затрат на замещения бренда

• экспертной оценки

• роста притока наличности

• дохода по акциям

• компании Interbrand