2. Преимущества для потребителей.

2.1. Быстрый и легкий выбор товара.

« У клиента вызывает раздражение отсутствие товара, но еще большее раздражение вызывает его изобилие» (из практики)

Бренд сформировавший у потребителя устойчивое представление о своих функциональных качествах и социальных ценностях снимает проблему выбора товара, особенно в настоящее время.

2. Подтверждение ценности

«Встречают по одежке, ….»

Приобретая бренд, покупатель присоединяется к коннотативным значениям, закрепленным за этим товаром (услугой) как в сознании самого покупателя и социального окружения. Так, покупая фирменный шарф футбольного клуба «Зенит», покупатель приобретает не столько средство защиты от холода или нечто эстетическое - он становится «своим» среди болельщиков этой команды. Шарф «дает» ему право после победы «бренда» чувствовать, что « и я этой силы частица!». Закрепленные за брендом социальные ценности позволяют ассоциировать себя с социально значимой группой, в то же время производя впечатление на окружающих, укрепляя уважение к себе.

Длительная история бренда, его основательность – «изготовлено по старинным русским (немецким, китайским, бабушкиным) рецептам» так же вносит в потребительское поведение впечатление стабильности, уверенности в правильности выбора товара (услуги, фирмы), уменьшение риска.

Преимуществом для потребителя становятся:

• быстрота и легкость выбора и покупки

• бренд подтверждает жизненные ценности покупателя, его индивидуальности

• возможность успешно взаимодействовать с значимой для покупателя социальной группой

• ощущение стабильности, снижения риска.

Эти преимущества дают лояльному потребителю такие психологические установки как

• я потребляю и буду потреблять этот товар

• я готов платить больше, именно за этот товар

• я готов искать этот товар

• я буду рекомендавать этот товар другим потребителям.

В общем плане функции бренда по отношению к потребителю можно сформулировать следующим образом:

_________________________________________________

- Функция бренда Потребительская выгода

Идентификация Четко сформулированное предложение, возможность

быстро идентифицировать

нужный товар

Практичность Экономия времени и сил при покупке товаров одного вида

Гарантия Уверенность в качестве, независимо оттого,

где и когда вы покупаете

этот товар/услугу

Оптимизация Уверенность, что вы покупаете лучший товар в данной категории,

который является лучшим

средством для решения ваших проблем

Индивидуализация Подтверждение вашего Я-образа, который выдемонстрируете

окружающим (социальное Я )

Преемственность Чувство удрвлетворенности, проистекающее от знакомства

и тесной связи с брендом, который

вы покупаете много лет

Гедонистическая Удовлетворенность, связанная с

привлекательностью бренда,

его фирменным

стилем, коммуникациями

Этическая Удовлетворенность, связанная с социальным

Поведением бренда

---------------------------------------------------------------------------------------------

(Адаптированный вариант таблицы Kapferer 1997)

(Бренд-менеджмент №5 2005 г.