Конкурентноспособность бренда (кс)

Бренд это система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара (услуги) значимых для целевой аудитории, система позволяющая отличать один товар от другого, характеристики товара значимые для целевой аудитории.

Он является открытой динамической системой подверженной во времени влиянию как внешних, так и внутренних факторов.

При этом эти факторы могут быть, как управляемыми, так и неуправляемыми, т.е. независящими от фирмы.

Таким образом, одним из главнейших свойств бренда является его конкурентноспособность, которая (а следовательно и его стоимость) постоянно изменяются под влиянием вышеуказанных факторов.

Конкурентноспособный бренд – прежде всего «сильный бренд»

(strong brand, power brand, lead brand) т.е. способный доминировать в своей товарной категории. Создание такого бренда определяется

• выбором никем не занятой ниши в сегменте рынка,

• выявлением интересных для целевой аудитории свойств товара,

• уникальным торговым предложением (реальным или мифическим).

«Сила» бренда обозначает степень его влияния на целевую аудиторию. Эта сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителя ряда факторов.

Лояльность к бренду

Ассоциативная емкость

СИЛА БРЕНДА Осведомленность о бренде

Способность воздействия

Другие особенности

1. Лояльность к бренду – это уровень предпочтительного отношения к нему при наличии альтернативных товаров и измеряется частотой покупок, чувствительностью к повышению цены, желанием искать товар если нет в данном магазине и «подождать, пока привезут».

2. Ассоциативная емкость (ассоциации бренда brand associations) – чувства, убеждения и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, свойствами бренда содействовать воспоминанию о нем благодаря эмоциональным элементам (слова, музыка, изображения, персонажи и т.п.).

3. Осведомленность о бренде (brand awareness) – уровень осведомленности о торговой марке среди покупателей. Осведомленность измеряется % целевой аудитории, который может вспомнить ТМ. Она различается:

• спонтанная ( вспомнить без подсказки)

• наведенная (выбрать из списка)

4. Повышенная способность воздействия (власть бренда, brand power) – способность марки оказывать влияние на целевых потребителей, Власть бренда определяется степенью лояльности покупателя. Кроме того, повышенная способность воздействия бренда дает возможность выхода на новые рынки при использовании эффекта зонтичных брендов. Репутация высококачественных инструментов фирмы Bosh привлекает новых клиентов на рынке бытовой техники этой фирмы.

5. Другие особенности – прежде всего подходы наделяющие бренд как реальными, так мифологизированными уникальными торговыми предложениями.

1. КС бренда можно определить как способность конкурировать в сознании покупателя, а следовательно и на рынке с другими брендами в определенный промежуток времени.

2. Степень (уровень) КС является показателем характеризующим способность бренда удовлетворять запросы конкретной целевой аудитории в данный период времени с сравнении с конкурентами.

Информация о степени КС товара крайне важна т.к. дает представление о:

• внутренним и внешним положении бренда,

• позволяет планировать коммуникативную стратегию бренда,

• оценивать ее эффективность,

• дает возможность более эффективно распределять ресурсы.

Все это требует определения факторов влияющих на КС, определения степени их управляемости и разработки технологий влияющих на повышение КС бренда.

Критерий КС – качественная/количественная характеристика товара (услуги), служащая основанием для оценки ее КС.

Фактор КС – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев КС.

Критерием КС является, прежде всего, его доля рынка. (ДР)

Доля рынка наиболее полно отражает

• отношением потребителей к товару,

• конкретную ситуацию на рынке,

• итог действия партнеров и конкурентов,

Отсюда:

Управление КС бренда – это реализация мероприятий направленных на увеличение ДР

.

Факторы, влияющие на КС, можно сгруппировать в 2 блока.

А/ Уровень воздействия

1. прямого воздействия

   1. цена

   2. затраты на продвижение,

   3. удовлетворенность потребителя качеством

   4. реальный доход на душу населения

   5. численность целевой аудитории

   6. юридическая защищенность ТЗ, ТМ

   7. ассортимент

   8. интенсивность потребления

   9. эластичность по цене

   10. позиционирование

   11. уровень повторных покупок

   12. система дистрибуции.

2. Факторы косвенно влияющие на КС

   1. финансовая устойчивость владельца

   2. емкость рынка

   3. уровень осведомленности о бренде

   4. доля ценового сегмента

   5. научно-технический, интеллектуальный потенциал фирмы.

3. Факторы, влияющие на КС бренда опосредовано

   1. состояние нормативной базы (законодательсво)

   2. стоимость ресурсов (общих)

   3. стабильность национальной валюты.

4. В каждом блоке факторов может находится «форс-мажор», степень воздействия которого в каждом конкретном случае может быть различна. ( терр.акт – для владельца разрушенной гостиницы, для курорта, страны, тур.операторов, граждан других стран, ураган в США и уровень цен на горючее в мире и т.д.)

Каждый из этих факторов имеет для КС бренда свой «вес», который высчитывается экспертным путем в каждом конкретном случае.

КСб. = F( aF1; aF2; aFi)

Где

F – фактор КС,

А – вес фактора КС

Управляемые факторы КС.

1. позиционирование, т.е. изучение восприятия бренда целевой аудитории необходимость понять совпадают ли характеристики товара закладываемые производителем в восприятия целевой аудитории.

Получение обратной связи прямо пропорционального инвестициям в бренд.( чем выше, тем нужнее). На выходе

• набор важнейших атрибутов бренда,

• оценка соответствия их потребностям и ожиданиям целевой аудитории.

2. Ассортимент

Анализ (матрица) необходима для определения оптимального количества наименование. (широкий, узкий).

3. Цена.

Средняя цена бренда определяется т.н. «коридором цен», который учитывает среднюю динамику цены бренда, ценой ближайших конкурентных товаров, как самых дешевых, так и самых дорогих в данном классе товаров. Верхняя или нижняя зона «коридора» определяется целями фирмы.

4. Затраты на продвижение

Прямая реклама, PR, trade marketing, др. виды промоушна.

Оценивая собственные затраты на продвижения с затратами и результатами конкурентов можно сделать вывод об эффективности затрат.

5. Удовлетворенность качеством.

Проводится путем «слепого» или открытого тестирования целевых групп по сравнению с конкурентными товарами, для выявления в возможности корректировки различных параметров (упаковка, вес, вкус и т.д.)

6. Дистрибуция

Сравнительный анализ дает возможность нахождения новых каналов сбыта.

7. Защита товарного знака

Правовая защита ТМ, ТЗ дает возможность бороться с контрафактной продукцией.

8. Уровень осведомленности о бренде говорит об эффективности вложений в рекламу, но только в том случае, если задача рекламной компании состоит в достижении узнаваемости товара. Большой разрыв между показателями «потребляемость» и «узнаваемость» говорит о неэффективности выбранных креативных образов, отсутствие акцента на побуждение к покупке.

9. Финансовая устойчивость

Наличие у фирмы собственных финансовых резервов, возможность кредитования, инвестирования.

10. Потенциал фирмы – интеллектуальный, научно-технический, кадровый обеспечивает возможность получения лидерства.

Управляемые факторы/Неуправляемые факторы.

Фактор	Параметр	Единица измерения	Цель
Управляемые факторы
Позиционирование	Восприятие бренда	Процент от целевой аудитории	Получение обратной связи, проверка понимания позиционирования, проверка эффективности коммуникации
Ассортимент	Матрица сравнения ассортимента	шт.	Оценка количества позиций внутри бренда
Цена	Средняя цена	Руб.	Принятие решения об установлении уровня цен
Затраты на продвижение	Объем инвестиций на продвижение	руб.	Оценка объема инвестиций в продвижение отно­сительно конкурен. Кокурентов конконкурентов
Удовлетворенность качеством	Удовлетворенность качеством	Проценты	Выявление необходимости корректировок товара
Дистрибуция я	Дистрибуция	Проценты	Оценка возможности роста продаж
Защита товарного зна­ка, изобретений и т. д.	Патенты	-	Юридическая защита индивидуальности бренда
Уровень осведомленности о бренде	Осведомленность	Проценты	Эффективность инвестиций в рекламу и PR
Финансовые возможности	Объем прибыли	руб.	Оценка возможности дополнительных инвести­ций в модернизацию, продвижение, возможность ведения «ценовых войн» и т. д.
Научно-технический потенциал	Научно-технический потенциал	-	Возможность модификации ассортимента, полу­чения изобретений и т.д.
Неуправляемые факторы
Численность целевой аудитории	Демография	Человек	Оценка перспектив развития рынка
Доход	Доход на душу населения	руб.
Интенсивность потребления продукта	Количество упаковок за период	шт. в год
Уровень повторных покупок	Лояльность	Процент повторных покупок от всего объема продаж	Определение степени приверженности
Эластичность спроса по цене	Коэффициент эластичности	Проценты	Возможность повышения цены
Доля ценового сегмента	Доля ценового сег­мента от всего рынка	Проценты	Прогноз динамики развития сегмента
Таможенные тарифы	Таможенные тарифы	руб.	Оценка развития импорта / экспорта в стране. Прогноз цен на импортное сырье
Состояние нормативно-технической базы	Состояние нормативно-технической базы	-	Обеспечение возможности выпуска продукта
Стабильность национальной валюты	Стабильность нацио­нальной валюты	-	Прогноз цен на импортное сырье. Анализ импорта
Стоимость ресурсов	Стоимость ресурсов	руб.	Оценка эффективности используемых ресурсов, оценка возможности привлечения ресурсов

Управление КС бренда дает возможность

• получения дополнительной финансовой выгодой при продаже товара как бренда, используя эластичность цены и лояльность покупателей,

• Повышение стоимости бренда как товара дает возможность использования франдшизы, продажи акций фирмы с учетов такого нематериального актива как БРЕНД.

Вопросы для самостоятельной работы.

1. Обзор основных понятий

   1. Факторы составляющие «силу бренда»

   2. Критерии оценки конкурентноспособности бренда

   3. Факторы прямого воздействия на КС

   4. Факторы косвенно и опосредованно влияющие на КС

   5. Управляемые и неуправляемые факторы.

   6. Какие возможности дает фирме управление конкурентноспособностью бренда.

2. Практические задания.

   1. Опишите конкретный пример «Ассоциативной емкости» конкретного бренда.

   2. Проанализируйте географические рынки конкретных брендов на основе данных специализированных журналов (например RF&DM – Российский рынок продовольствия и напитков) или др. источников информации.

   3. Проанализируйте ассортиментный ряд и цены конкретных брендов в крупном торговом предприятии. Ваши выводы и предложения.

Литература:

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии СПб. «Питер» 2002 г.

Лифиц И.М. Теория и практика оценки КС товаров и услуг М. «Юрайт-М» 2001 г.