Описание основных

эмоциональных

преимуществ

идентификация товара ценность-предмет

или услуги как торговли

уникальной

Имя бренда

Юридический Позитивное

Барьер восприятие

Легко произносимо,

легко запоминаемо

Правильно подобранное имя должно:

1. быть очень точным и содержательным, т.е. содержать в себе одну (лучше несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними

   1. идея (концепция) позиционирования марки формулируется как – (Товарная категория) (Название бренда), предназначенный для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому, что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар/товарная категория/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение)

Бытовая техника «Electrolux» - для современных серьезных семей продуманные решения с простотой и заботой.

Растворимый кофе «Nescafe Classic» - качество и доступность (функциональные качества) + динамичность, молодость, энтузиазм (эмоциональные характристики).

2. Суть бренда (brend essence) – основное обещани е бренда выраженное в простых и отличительных терминах.(2-3 словах). Например «Volvo» – надежность, Electrolux – продуманная разработка.

3. Главное отличие от конкурентных марок. «Exlusive»

4. Основные выгоды или преимущества для покупателя

«Duracell» - durable – долговечный, надежный + cell – ячейка. Интернет-магазин «Быстроном». 1000 мелочей.

4. результат от использования, получаемый потребителем - «Услада»

5. назначение товара, товарная категория, «Wolkswagen» – народный автомобиль

6. основные аспекты качества или свидетельство о качестве.

Презервативы «Durex» – durabl прочный, надежный + latex резина

4. состав, конструктивные особенности товара.

«Великие люди» магазин одежды для крупных людей. Шоколадные палочки «Твикс» – близнецы.

4. торговое предложение своим потребителям. Вы связываете имя с предложением покупателю определенного набора обещаний, связанных с товаром. Например «Максидом» – максимальное количество товаров для дома, «Быстров» – продукты быстрого приготовления.

5. Главная ценность марки с точки зрения потребителя. Для определенной категории населения – сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами.

6. Стиль и уровень жизни потребителя – «Boss», «Государь»

7. Мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар. - сохранение тайны нам гарантирует шреддер (уничтожитель бумаг) «Intimus».

8. ценовая категория – «По карману»

9. ситуация использования товара

10. ситуация покупки товара – «Товары в дорогу»

4. Отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда.

Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» -«жиголо» (жулик, наемный танцор, «альфонс») или наоборот с итальянского на русский – магазин модной одежды – «Труссарди», «Мозолли»,

Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций, так, например,

БиЛайн –

Би ( в схожем звучании и написании означает – а/ пчела (синоним трудолюбия), б/ двойное, дублированное (т.е. надежность), в/ быть (участие),

Лайн – линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает ряд позитивных комбинаций, например «двойная, дублированная связи, линия» всегда лучше и надежней одинарной.

Кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло»,

Название ТМ должно соответствовать ряду формальных требований.

1. Фонетический критерий

   1. Должно легко и ритмично произноситься.

   2. По звучанию быть легко отличимым от имен конкурентов.

2. Фоносемантический критерий.

   1. Если слово неологизм (новое слово в языке) его звучание должно вызывать позитивные ассоциации соответствующие идентичности бренда (brand identity), т.е. уникальному набору признаков, по которому данный бренд однозначно и точно опознается потребителем. Признаки могут быть формальными (атрибуты) и содержательными (ассоциации, выгоды, отношения, обещание и др.)

3. Морфологический критерий

3.1. Для составных, аббревиатуры, сокращенных, гибридных названий значение всего слова и его каждой составной части должно соответствовать идентичности бренда

4. Лексический критерий.

4.1. Звучание слова из активной лексики (общеупотребительные слова) должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантический критерий.

1. Ассоциации названия должны вызывать положительные эмоции и соответствовать идентификации бренда.

1. Лексикографические критерии.

   1. Печатное изображение названия должно легко читаться.

   2. При написании должны быть легко различаемы кириллица и латинский шрифт, цифры, особенно если в названии используются их комбинации.

   3. Ударение не должно вызывать затруднения или изменять смысл названия, например, – ООО «Российские порты» (порты`)

2. Критерий восприятия и запоминания

   1. Название должно легко восприниматься и запоминаться

3. Юридические критерии

   1. ТЗ не должен быть уже зарегистрирован в данном классе и в стране возможного сбыта.

   2. Имя не должно принадлежать к категории названий не подлежащих регистрации.

См. раздел «Юридическая защита бренда»

Этапы создания имени бренда.

1. Маркетинговый блок

   1. анализ товара (назначение, качество товара, польза, выгода)

   2. конкурентный анализ (название, сегменты потребителей, цена, позиционирование)

   3. сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные ценности)

2. Позиционирование бренда т.е. определение места на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель П. Добиться устойчивого представления в сознании потребителя о нашем бренде как о лучшем товара в конкретной ситуации.

3. Идентичность бренда в т.ч. суть бренда т.е. его основное обещание.

4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических полей для имени, т.е. место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется. Так, слово «бренд» затрагивает такие базовые понятия как торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф.

Для создания семантического поля проводятся анализ активной лексики. Для этого выписываются все значения из

- Словаря русского языка С.И.Ожегова,

• «Большого толкового словаря современного русского языка,

• Словари синонимов и антонимов

• Русский семантический словарь

• Русский ассоциативный словарь

7. Экспертное тестирование имен

   1. группой экспертов.

   2. Фокус-группой потенциальных клиентов.

8. Правовая экспертиза.

В случае, если имя ТМ не попадает под действие ст.7 Закона РФ «О товарных знаках …..», и обладает новизной, т.е. никем еще не зарегистрировано, необходимо определить «силу юридической защиты» ТМ.

В этом случае, имеются ввиду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т.д.), фирм-имитаторов.

Методика разработанная юристом В.Усковым предлагает правила защиты ТЗ.

См. раздел «Юридическая защита бренда.

Все вышесказанное сфокусировано директором бренд-консультационном компанией BrandAir В.Перция в 7 правил, следуя которым мы может выбрать лучшее имя.

1. «Короткое и со значением. Конечно существуют успешные товары с длинными именами и нудными именами. Однако, скорее всего, успех пришел к ним не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и по возможности нести покупателя хоть какой-нибудь сигнал

2. Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкрента.

3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном специфическом про компании или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование, у вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и зачем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

5. Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным наслух

7. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.»

Существующие в практике способы образования имен бренда.

В практике сложился ряд способов образования имен бренда в основе которых находится морфология.

1. Составное слово - Аэрофлот, БиЛайн, PoverBook.

2. Гибрид (одно слово переходит в другое) – Быстроном, ReaLook

3. Аббревиатура – КАМАЗ, Росинкас, Петмол, Nissan

4. Сокращение – Меди, Стома, Intel,

5. Акроним – ВАЗ. ГАЗ, BMW, FIAT,

6. Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхождения товара, способом использования) – Домик в деревне, Добрый, Белые ночи, Толстяк, Mentos

7. Звуковая ассоциация (со свойствами товара) – Масленкино, Простоквашино, Быстров, Tampax

8. Мимикрия (имитирующие название известного слова) Боржоми Лайт, Absolut, БлинДональд

9. Аллитерация (ритмические повторы согласных звуков) – Тото, Сам Самыч, Coca-Cola,

10. Рифма – Pickwick, 7/Eleven

11. Иностранное слово – Раптор, Люкс, Прима, Равиолло

12. Фамилия основателя – Калашников, Форд, Синебрюхофф

13. Имя – Мерседес, Дарья, Митя, Аленка

14. Топоним (географическое название) – Нарзан, Клинское, Черноголовка, Winston

15. Природа (флора, фауна, природные явления) – Аист, Белочка, Гроза, Черный жемчуг, Калина, Красный корень,

16. История – Царь-батюшка, Петр I, Титаник, Распутин

17. Мифология, сказки – Морозко, Красная шапочка, Три богатыря, Семь ручьев, Домовой

18. Цитата, выражение – 33 коровы, Золотой ключик, Дядя Степа, Снежная королева, Три поросенка

19. Метафора – Любимый сад, Золотая чаша, Идеальная чашка

20. Синекдоха ( часть большого) – Долька, Росинка,

21. Оксюморон (соединение противоположного) – Райский ад, Единственный выбор,

22. Гипербола (преувеличение) – Громада, Море сантехники

23. Литота (преуменьшение ) – Окошко, Маслице, Малышка

24. Эпитет (поэтическое описание) – Москва Златоглавая, Мечта хозяйки, Волшебное озеро

25. Перифраз (описание) – Микрохирургия глаза, Ярославские краски

26. Значимые цифры (ассоциация с товаром, его свойствами) – 36,6. 1000 мелочей, Пятерочка,

1. Вопросы для самостоятельной работы.

2. Практические задания.

3. Термины.

4. Литература.