Определение бренда.

Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания» Драгослав Ораев («Рекламные идеи – Yes!» № 4, 2005)

«Бренд (brand) название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинация, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг конкурентов» таково классическое определение данное бренду ведущим специалистом в области маркетинга Филипом Котлером в фундаментальной работе «Маркетинг Менеджмент»

Вместе с тем такое традиционное определение бренда ориентировано на то, что в ней главное место отводится товару (услуге). Первостепенное значение отводится товару, а бренд предназначается лишь для того, чтобы выяснить какая компания его произвела.

Новые черты бренда отмечены в определении данном ему консультантом компании «Booz Allten&Hamilton» «Бренд - это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения. Бренд служит эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.» Такое дополнение особенно важно в условиях, конкуренция на рынке максимальна.

На новую грань в содержания понятие бренд указывают маркетологи Л., и Э.Райс - «Бренд – это уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя» (Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда» М., АСТ 2003 С.150)

«Бренд – это марка товара, его опознавательный знак отражающий известность, признанность данного товара и определенная степень доверия к нему.

Ьренд – это демонстрация ценностей которые культивируются в данной компании» ( От редакции «Персонал-Микс №6 2005 г. стр. 7)

«Бренд – не только символ, обозначающий продукт компании. Это отражение компании-производителя в сознании потребителя» (А.Г.Андреев МАМИ №2 2004 стр.16)

«Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара» (Чернозуб О.Л. МАМИ №1 2003 стр.40)

«Бранд – это уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система – позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов» (Е.И.Власова МАМИ №5 2004)

«Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом.

Пять наиболее встречающихся определений бренда - это

• возможность самовыражения для потребителя

• гарантия качества

• торговая марка + добавленная стоимость

• «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду

• сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость.

Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной.

(Н.Тесакова, В.Тесаков «Бренд и торговая марка: развод по-русски» Питер 2004 стр.13-14).

М.Яндиев к.э.н., доцент МГУ им.М.Ломоносова предлагает такие

Сравнительные характеристики ТМ и бренда.

___________________________________________________________

Характеристики Торговая марка ТМ Бренд

____________________________________________________________

Что это Знак отличия Знак отличия

Означает реальный

товар: который имеет

общепризнанные . владение

которым

высокие

потребительские порождает в

человеке

качества. эмоции, и который

является средством

доставки этих

эмоций

к потребителю

___________________________________________________________

Обоснование

Товар отмеченный как

ТМ или бренд

реализуют желания

сформировавшиеся

под влиянием сознания подсознания

___________________________________________________________

Покупая товар,

человек делает:

выбор осознанный неосознанный

руководствуется опытом,

здравым смыслом,

логикой субъективными

представлениями

об

окружающем

его мире.

___________________________________________________________

Что влияет на выбор

покупки Здравый смысл, опыт, Субъективные

логика выработка который представления

зависит от самого человека формируются в

«голове»

человека под

воздействием

общественного

разума.

___________________________________________________________

ТМ и бренд возникают как стихийно, так и искусственно.

Для искусственного

создания ТМ и бренда

необходимо: аргументировано настойчиво

внушать

убеждать покупателя общественному

в наличии у товара разуму

необходимость

высоких

потребительских любви к товару,

фирме

качеств (товар-носитель

эмоций)

(Практический маркетинг М 2004

Определение бренда можно так же дать с точки зрения участников

процесса его создания

• с точки зрения брендменеджера – бренд – совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной фирмы или сотрудничестве с фирмой, за которые он согласен платить, даже при наличии альтернативы

• с точки зрения брендархитектора – бренд это ряд ассоциаций целенаправленно и планомерно сформированных посредством осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций и связанных с продвигаемым товаром

• с точки зрения потребителей бренд – товар, услуга, продвигаемые под популярной маркой , у которой с потребителем сформированы стабильные отношения (либо в результате непосредственного знакомства с данным товаром, услугой, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распростроняемой об этом информации) А.Король «Брендинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы М.Практический маркетинг 2005 г.