Виды позиционирования

В основе позиционирования могут находиться

1. различные направления маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сбытовой, сервисное, рекламное

• позиционирование по особенностям товара – сок виноградный (особенность «виноград+яблоко»), жевательная резинка (особенность «жевательная резинка+конфета)

• позиционирование по выгоде, предложение потребителям польза + выгода (вкусно и быстро – продукты быстрого приготовления «Быстров», «легко и всего 2 калории» )

• позиционирование по использованию товара – нестандартное использование традиционного товара – («Орбит» против кариеса)

• позиционирование по пользователя – сегментация потребителей по социально-демографическим, половым, психографическим и др. особенностям (журналы - детские, женские, профессиональные т т.д., косметика, одежда)

• ценовой позиционирование – обычный товар по различным ценовым классам (пиво от 12 руб. за 0,5 л. «Адмиралтейское до «Тиньков» 250 р. за 0,5л.)

• позиционирование по дистрибуции - выбранные каналы распространения и продвижения товара (собственная торговая сеть, дилеры, и т.д.)

2. Позиционирование подразделяется с точки зрения участников создания бренда

• производителя

• маркитолога

• рекламиста.

Позиционирование для производителя это процесс определения марочной идеи товара, которая позволит отличать наш товар от товаров конкурентов или товаров-заменителей, на основе которой в дальнейшем разрабатывается имидж товара, комплекс маркетинговых мероприятий.

Позиционирование с точки зрения маркетолога – процесс поиска уникальной идеи торговой марки отличающей нашу ТМ от конкурентной. Если наш товар практически ничего не отличает от товара конкурента – надо придумать это отличие. Никто не задумался, почему пиво «Клинское» – молодежное, а «Арсенальное» с мужским характером. Эти утверждения ни доказать, ни опровергнуть. Однако товары себя четко позиционировали.

Позиционирование с точки зрения рекламиста – поиск креативного решения, текущего рекламного решения призванного привлечь внимание покупателя к товару. Плакат «Мартини» М.Дудович, Статуя Свободы сквозь призму «Smirnoff»

Позиционирование начинается прежде всего с поиска марочной идеи,т.е. первым в «бой» вступает маркитолог.

В.Домнин предлагает следующую последовательность действий при поиске марочной идеи.

Определите:

1. структуру своей товарной категории, товарных категорий-заменителей, тенденции из развития

2. какие позиции в сознании потребителя занимают конкурентные марки (имиджевые компоненты, предлагаемые выгоды и ценности, территорию, каналы распространения ценовую политику, ассортимент, места продаж)

3. для корпоративной марки факторы определяющие потенциал фирмы: ресурсы, ценности, бизнес-процессы

4. основные потребительские свойства товаров/услуг конкурентов

5. главные мотивы покупки товаров и товарной категории марки

6. подробный список критериев, по которым потребитель оценивает и выбирает ТМ в данной товарной категории. Для этого «нарисуйте» идеальный образ товара, составьте карту конкурентноспособности товаров вашей товарной категории или ее сегмента, проведите анализ угроз и возможностей, сегментируйте рынок

7. незанятые функциональные признаки, которые отличают ваш товар от конкурентных

8. если таковых нет, смодулируйте (придумайте) возможные эмоциональные выгоды эмоциональные или преимущества самовыражения

9. коротко и ясно сформулируйте свое УТП (уникальность торгового предложения

10. будьте готовы, что выигрышная идея может привести к смене привычной схемы бизнеса

11. путем тестирования выберите самую эффективную, ч точки зрения ваших ресурсов марочную идею, составьте список аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность выбранной марочной идеи

12. оцените границы возможного расширения марки без вреда для ее дифференцирующей идеи.

После разработки марочной идеи, можно приступать к позиционированию товара/услуги.

Если выстроить порядок позиционирования, то получим схему

Анализ рынка – товар – конкуренты – сегментирование – сравнения (выгоды, преимущества) – позиционирование

Итак,

1. проанализируем, для чего предназначен наш товар, к какой товарной группе относится, какую потребность удовлетворяет, польза и выгода от этого товара потребителю

1.1.как потребители воспринимают качество товаров этой группы и их ожидания от бренда

2. Анализ конкурентных товаров в различных товарных группах: текущая (аналогичные), смежные, заменители, прототипы.

3. Определим и разделим на сегменты возможных потребителей нашего товара

4. Проранжируем конкурентов по степени влияния на рынок (доля рынка, лояльность покупателей),

5. Изучим как конкуренты позиционируют свой товар, как и почему покупатели принимают и оценивают назначение и качество, выгоды и пользу конкурентной ТМ,

6. Изучим, как покупатели идентифицируют и различают ТМ конкурентов по атрибутам (brand attributes – сенсорные характеристики, воспринимаемые зрением, на слух, запах и т.д.) и какие ассоциации, чувства, мнения они вызывают у покупателей, какие свойства им присваивает потребитель.

7. Составим позиции конкурентных товаров (брендов), что позволит определить, каким образом покупатель отличает и объединяет различные ТМ в одной торговой группе.

8. Это позволит найти нишу среди марочных позиций, удовлетворяющих нуждам покупателей

9. Нахождение ниши дает возможность формулировать позиции бренда в зависимости выгод и преимуществ бренда, слабых сторон конкурентов, актуальности этой позиции для целевой аудитории.

Возможные варианты для эффективного позиционирования ТМ

(по Н., и В. Тесаковым)

1. быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первый видиомагнитофон, цифровой фотоаппарат, компьютерная игра, т.е. основанное на новой технологии,)

2. быть первым с новой выгодой или новой идеей (кредитная карточка, мобильный поиск в Интернете)

3. быть первым товаром, связанным с ключевой компетенцией страны – Япония – электроника, Россия – оружие, балет, Франция – парфюм, Египет – недорогой курорт, Таиланд – экзотика

4. владеть новым атрибутом общеизвестного товара –для зубной пасты – медицинский (защита от кариеса, защита десен,) гигиенический ( приятный запах), эстетический (отбеливающий), комплексный (все вместе), возрастной (для детей с вкусом клубники), гедонистический (освежающий)

5. быть лидером по какому-то показателю – объему продаж, количеству новинок, качественным характеристикам

6. иметь глубокие исторические корни и традиции

7. специализироваться по выпуску товаров и услуг для конкретной аудитории (возраст, пол, субкультура, размер)

8. специализироваться на чем-нибуть уникальном – («только у нас!»)

9. специализироваться на уникальных компонентах (использование ресурсов, имеющихся только в данной местности)

Однако в любом варианте для успешного позиционирования торговая марка должна иметь комплекс качеств.

В.Перция предлагает следующее:

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам желанием и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция ТМ должна отличаться от аналогичных товаров

4. Последовательность. Для создания сильной ТМ необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в рекламе, PR-материалах, др. составляющих имиджа ТМ

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменения на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование принесло плоды требуется, чтобы потребители поняли и приняли пользы и выгоды предлагаемые маркой необходимо отказаться от «улучшения» марки, особенно если марка стала настоящим брендом.

( В 1985 году Coca-Cola объявила всему миру, что собирается заменить традиционный рецепт новым, создав New Cola. Потерпев колоссальные убытки, компания была вынуждена,через 90 дней вернуться к традиционному рецепту.)

Примерами успешного позиционирования можно назвать

Фирма Позиция Критерий

MaxFactor проф.косметика статус

Parker ручка для бизнеса статус

Ferrari скорость ключевой атрибут товарной

категории

BMW управляемость -.-

Toyota надежность -.-.

«Клинское» пиво для молодежи возраст, субкультура

Playboy журнал для мужчин пол

Канарские

острова райский отдых статус

«Нарзан» Здоровье в каждой капле традиции, забота о

здоровье

Lipton чай в пакетиках упаковка

Эрмитаж сокровищница культуры статус

В конечном итоге параметры позиционирования ТМ сжимаются до концепции позиционирования (positioning statement PS), характеризующая «место» бренда в сознании потребителя

PS является стрежнем всех маркетинговых коммуникаций исходящих от бренда. При разработке PS учитываются 3 фактора

• кто является целевой группой потребителей будущего бренда

• в чем назначение, выгода и польза потребителя, воспользовавшегося брендом

• в чем данный бренд лучше существующих аналогов, его основные преимущества .

Правильно сформулированная позиционирующая концепция может быть сформулирована так:

( Товарная категория) (название бренда), предназначенный для (функциональное назначение) лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому, что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар/товарная категория/товар-заменитель/ искусственное сравнение)