1. Определение характеристик и требований

потребителей в отношении типа товаров

или услуг, которые предлагает компания

I

2. Анализ сходства и различий

потребителей

I

3. Разработка профилей групп

потребителей

I

4. Выбор потребительского сегмента

или сегментов

I

5. Определение места предложения

компании на рынке

относительно конкуренции

I

6. Создание соответствующего

плана маркетинга

1 этап. Сбор данных о характеристиках и требованиях (желаниях) потребителей

2. этап. Анализ сходства и различий потребителей

3 этап. Определение потребителей со схожими характеристиками (желаниями)

4 этап. Фирма должна решить какие сегменты создают наибольшие возможности и на сколько сегментов ориентироваться

5 этап. Определение положения своего товара (услуги) относительно конкурентов, работающих в данном сегменте.

6 этап. Совокупный план маркетинга включает в себя: товар, распределение, цена, продвижение,

1.Вопросы для самостоятельной работы

1.1.Перечислете базовые переменные сегментации

а. массового рынка

б. корпоративного рынка

1.2. Какие параметры включают в себя такие переменные сегментирования как

а. социально-демографические

б. социально-экономические

в. психографические

г. географические

2. Практические задания

2.1. опишите характеристики покупателей/пользователей в конкретных сегментах

( на ваше усмотрение)

2.2. Разработайте план стратегии сегментирования конкретного товара.

а. возраст

3.Термины

4.Литература.

V. Позиционирование бренда. (brand positioning)

«Позиционирование бренда – это место на рынке занимаемое брендом в сознании потребителя. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов» (В.Домнин)

«Позиционирование товара – определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа товара/услуги в конкурентном ряду, который доводится до целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций». (И.Крылов)

«Позиционирование – это процесс создания образа и ценностей у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентом» Д.Аакер

Позиционирование это управление мнением потребителя относительно места нашего бренда в ряду аналогов по товарной группе или смежной товарной группе.

Цель позиционирование – создание впечатления у потребителя, что перед ним товар/услуга не имеющая аналога для решения проблемы потребителя. Позиционирование является неотъемлемой частью образа ТМ, который формируется в сознании потребителя и собственно является брендом. Оно базируется на том, как потребители воспринимают, оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущество и другие характеристики бренда.

Компания BrandAid использует следующую формулу сочетания модели бренда и позиционирования:

Позиционирование это элемент бренда который производитель коммуницирует (передает посредством знаковых систем – языков)

т.е. позиционирование отражает те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов (В.Перция)

Модель такой связи приводит в книге «Building Strong Brand» Д.Аакер

Я Д Р О Б Р Е Н Д А

Расширенное представление бренда

Бренд как:

Продукт Организация Человек Символ

1.Класс продукта 7.Атрибуты 9. Персоналия 11.Визуализация

2. Атрибуты организации 10. Потребитель 12.Наследие

3. Качество 8. Местная бренд

ценность глобальная

4. Потребление региональная

5. Потребители

6. Страна

происхождения

I

Ценностное предложение

Функциональные преимущества

Эмоциональные преимущества

Преимущества самовыражения

I

Позиционирование