IV. Сегментация рынка

Сегментация рынка – это деление рынка на однородные группы потребителей, что позволяет более точно определить мотивы потребления товара/услуги и за счет этого сформировать адресный комплекс коммуникаций с потребителем (Н., В. Тесаковы)

Сегментация рынка – разделение потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования. Поэтому, на потребителей такой группы можно воздействовать одинаковыми средствами маркетинговых коммуникаций. (В.Домнин)

Разделив потребителей на сегменты можно пойти двумя путями

• найти общий мотив потребления нашего товара для всех групп

• найти специфические мотивы для каждого ключевого сегмента.

Необходимо четко разделять понятия сегментирование и позиционирование

Ф.Котлер указывает

• сегментирование – деление рынка на группы покупателей, которые предрасположены к потреблению продукта и его товарного предложения

• позиционирование – составление маркетинг-микса, т.е. каждому сегменту необходимо разрабатывать свою марочную идею.

Можно продвигать Pepsi как безалкогольный напиток вообще, а можно выделить отдельный сегмент – «молодая, успешная женщина, в основном жительница крупного города, тщательно следящая за своей внешностью» - для этого сегмента создать Pepsi Light и соответствующий маркетинг-микс.

В,Перция – «Сегмент рынка – это совокупность потребителей одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые обещания свойства товара, услуги и/или на побудительные стимулы маркетинга. Сегментирование определяет – КОМУ, ЧЕГО И СКОЛЬКО» и поэтому «сегмент должен быть

• измеряемым,

• достижимым

• существенным

• уникальным – отличаться от других сегментов

• подходящим компании или бренду

• стабильным.» (Брендинг: курс молодого бойца)

Марк Шеррингтон («Рекламные идеи» №2 2004г.с.15)предлагает к сегментированию рынка подходить таким образом:

«.. Вы вписываете в таблицу по вертикали имена ваших конкурентов, а по горизонтали пять вопросов на букву «W», под каждым из которых все сегменты данного типа

What? (что) – сегментация по типу продукта

Who? (кто) – сегментация по типу потребителей

Why? (почему) – сегментация по мотиву ил выгоде

When? (когда) – сегментация по ситуации, в которой потребитель покупает товар/услугу

Where? (где) – сегментация по каналам дистрибуции.

На первом этапе не надо заботиться о том, чтобы строго напратив имени брендов стояли их сегменты. Надо просто записать в столбик, все что вы получили из исследований, ваших собственных наблюдений рынка, информации от рекламных агенств и открытых источников. …Полученные данные дадут возможность охватить вхором весь рынок и понять какие ключевые сегменты занимают ваши конкуренты, а какие можите занять вы»

В основе сегментации (разделения) могут быть самые различные признаки и характеристики потребителей.

Прежде всего, необходимо разделить рынок на два больших сегмента

• массовый рынок (рынок потребительских товаров и услуг)

• корпоративный рынок. (производственный)

I. Базовые сегменты на рынке потребительских товаров и услуг можно разделить на классы переменных.

• социально- демографические,

• социально-экономические

• географические

• психографические.

• на основе выгод

• по обстоятельствам применения

• видам дистрибуции

• и т.д.

1. Социально-демографическое сегментирование. Данный класс включает в себя однородные группы покупателей которых сегментируют по:

• полу,

• возрасту,

• национальность, культуру, язык общения

• семейному положению и размеру семьи,

• число детей,

• этап жизненного цикла семьи

• вероисповедание, политические предпочтения,

2. Социально-экономическое сегментирование

- сфера, род деятельности, профессия,

• средний доход на члена семьи

• уровень образования

• социальный статус

3. Географическое сегментирование – разделение потребителей на однородные группы в рамках территориальных границ, где однородность может определяться такими факторами как

- вид рынка (местный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный,

• природно-климатические условия,

• уровень урбанизации,

• тип поселения (мегаполис, город-миллионник, средний, малый город, село, деревня.

• удаленность поселения от производителя или продавца

3. Психографическое сегментирование – этот способ берет за основу

• психологические характеристики,

• жизненные ценности,

• стиль жизни

конкретных групп потребителей.

Так, сегментируя потребителей по параметру «Стиль жизни» Н.,В.Тесаковы предлагают такие сегменты потребителей как

• респектабельный

• деловой

• творческий

• спортивный

• стабильный

• все время в бою

• сибарит

«Спортивный» стиль жизни характеризуется волей, работой на результат, постоянными тренировками. Мотивации его выбора – покупает мощь, выносливость, риск.

«Сибарит» – любовь к комфорту и мелочам. Мотивация выбора – утонченный вкус, комфорт, интрига, расточительство, стилизация.

Исследуя британское общество (1990 г.) компания McGraw-Hill Book Company создала такую классификацию:

Мужчины % Женщины %

Робкий традиционалист 21,8 Удобно и комфортабельно 20,3

Наглый с наличными 17,1 Беспокойная домохозяйка 19,6

Бычьи глаза и пивная 13,2 Разодетая, но «остывшая» 15,6

утроба

Бизнес-класс 11,3 Энергичная с наличными 14,7

Скоростной фристайл 10,0 Эффектная, сорок с «хвостиком 9,9

Мужчина и самое лучшее 8,5 Шикарная и блистательная 8,8

Одной ногой в могиле 5,8 Вечно старомодная 6,3

Бетховен и книги 5,8 Унылая старушка 5,3

Итого: 100 100

«Бычьи глаза и пивная утроба» – большой увалень в возрасте, отлынивает от работы, нравится простая жизнь и регулярная выпивка в пабе, читатель таблоидов и фанат арм-реслинга.

«Шикарная и блистательная» - богатая женщина, очень модная, активная покупательница, только самое лучшее, ведет активную общественную жизнь в интересах собственной карьеры, активный, экзотический отдых.

Специалистами фирмы COMKON SPb. Е.Громовой и М.Герасимовой разработана методика дифференциации потребителей на основе психографики, т.е. зависимости потребительского спроса от психологического типа.

Проведенные исследования (2002-2004 гг.) в разных регионах России. Доход участников исследований колебался от $150 (регионы) до $1000 (Москва, Санкт-Петербург) (журнал «Рекламные идеи – Yes!» №4 2995 г.)

В основу психографического сегментирования потребителей были положено деление на психотипы по ценностному признаку. По мнению авторов такой подход гораздо эффективнее, т.к. именно ценности лежат в основе стиля жизни.

Авторы выявили среди представителей среднего класса (считается, что в России нижняя планка отнесения к среднему классу начинается от $150, на члена семьи) следующие психотипы

• обыватели (нормативные материалисты)

• интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

• независимые творческие личности (новаторы)

• карьеристы (целеустремленные прогматики)

• гедонисты (ценители удовольствий)

• подражатели (конформисты)

Проведился анализ ведущих ценностей психотипа и место продукта/услуги в ценностном поле. Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбирались те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой, что и составляет основу ценностного позиционирования бренда.

Так, говоря о приоритетах «Обывателей (нормативных материалистов» была выстроена цепь

Дом- семья- здоровье- работа- хороший заработок-стабильность – друзья –общение.

Основные приоритеты «Интеллигентов (одухотворенные традиционалисты)» внутри ценностного поля выстроились так:

Стабильность, которую дает работа, обеспечивающая семью, - здоровье, обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им хорошее образование, постоянное самосовершенствование, личностный рост как основная цель – работа как самореализация –взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе.

Такие исследования подтверждают большие перспективы психографического сегментирования для использования сведений о жизненных ценностях потребителей для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

II. Базовые переменные сегментации компаний-потребителей на рынке промышленных товаров и услуг.

• отрасль

• тип предприятий; промышленное, транспортное, некоммерческое, строительное, торговое, государственное, предприятие непроизводственной сферы,

• регион

• размер компании-потребителя, товарооборот, число работающих, доход, объем закупок

• специализация; дилер, дистрибутор,

• технологические процессы; новатор, ориентация на традиционные технологии

• предпочтения по закупочной деятельности – отсрочка, кредит, методы расчетов

• формы взаимоотношений

• психологические; мотивация лиц принимающих решение о закупках.

Как правило, в характеристике сегмента, целевой группы присутствуют элементы различных классов базовых переменных.

Рынок потребительских товаров и услуг.

Сегментируя российский рынок мобильных телефонов компания Samsung Electronics Rus. выделяет 4 основных класса потребителей соответствующих определенному стилю жизни:

• basis: важны возможность коммуникации, как таковой, качество и надежность связи,

• business: необходима «информация на кончиках пальцев», функциональность, удобство в использовании, организованность,

• fashion: приветствуется стиль и элегантность, эстетичность, последние технологические достижения,

• technie: важны технологии будущего, технологические инновации, повсеместный доступ к сетям.

Мобильные телефоны сегмента Fashion адресованы т.н. status seekers, людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое положение в обществе и позволяющий им выделяться.

Соответственно для каждого сегмента этого класса был разработана соответствующая характеристика определившая, как параметры модели телефона, так и их маркетинг-микс. Так, для

а. «молодых, супермодных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет) – первый в мире «женский» аппарат, компактный и элегантный – А-400

б. «людей с высоким уровнем дохода, стремящихся к высоким технологиям (30 – 45 лет) – первый в мире телефон, сочетающий ЖК цветной дисплей и 16-инструментальные звуковые эффекты в мелодиях звонков – Т-100

в. «продвинутых молодых людей» (18-22 года) – стильный и удобный – R-200

Разрабатывая стратегию продвижения на СПб. рынок молока компания «Вимм-Билль-Данн» торговую марку «Домик в деревне» ориентировала на сегмент

-«женщина, с средним и вышесредним доходом, имеющая детей, отвечающая в доме за закупки продуктов и приготовление пищи, 25 –45 лет.»

Рынок производственных товаров и услуг.

При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и на массовом рынке, только рассматривая, скажем, стиль жизни мы исследует способы функционирования организации (централизованная или децентрализованная), которой хотим продать товар или оказать услугу, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц принимающих решения о покупке.

Сегментацию можно проводить по плану, структура которого, была предложена Дж.Р.Эвансом и Б.Берманом в работе «Маркетинг» (М.Экономика 1990). Его этапы: