14. Создание системы управления маркой

• централизованное управление

• систематический мониторинг позиции марки среди аналогов и из заменителей

• маркетинговая поддержка, регулирование цены

• разработка системы ограничений по расширению ТМ для того чтобы нельзя было без экономического обоснования переносить ТМ из одной ценовой ниши в другую или бесконечно растягивать ее на другие категории товаров.

Специалисты компании Capital Research Group (Москва) предлагают такой «шаговый» план при разработке бренда:

1.Принятие решения о создании ТМ

2. Определение характерных особенностей или преимуществ

продукта и /или ТМ

3. Исследование и выделение

важнейших атрибутов ТМ

4. Работы, отражающие. взаимосвязи событий

с позиции потребителя и работ в процессе

реализации

5. Разработка

позиционирования и концепции ТМ

6.Разработка

словесного товарного знака (ТЗ)

7. Исследование I

наиболее сильного 7а. Экспертная оценка 8. Оценка

позиционирования ---- по выбору наиболее ---- охраноспособн.

и удачного сильного позиционир. словесного

названия и удачного названия ТЗ

I

9. Разработка

графического решения

товарного знака

10.Исследования

по выбору наиболее ----- 10а. Экспертная

удачного графического оценка по выбору 11. Регистрация

решения наиболее удачного словестного ТЗ

графического решения

I

13. Исследования по 12. Разработка дизайка 14. Проверка

выбору наиболее -- упаковки ------- охраноспособ.

удачного дизайна I дизайна

упаковки 13а. Экспертная оценка

по выбору наиболее

удачного дизайна

упаковка

13Б. Объединенное

тестирование элементов ТМ,

при отсутствии этапов №№ 7,10,13

I

4. Разработка рекламной 16. Исследование

Концепции -------- тестирующие

рекламные концепции

I

18.Пробные продажи

продукции --- 19.Оценки

результатов

пробных продаж

21. Регистрация графического 22. Выведение

решения ТЗ и дизайна ТМ

упаковки на рынок

I

23. Мероприятия

комплексного

маркетинга

(источник RF&DM 2005 г.)

1. Анализ рыночной ситуации.

Анализ рыночной ситуации определяется ответом на 4 главных вопроса определяющих современное состояние и возможные перспективы развития фирмы

Вопрос первый

«Где мы находимся?»

Ответить на данный вопрос дает возможность построение пространственной модели, показывающей положение товара, фирмы по отношению к основным конкурентам, их товарам, товарам-заменителям

Такая модель строится по различным парным показателям, как то цена/качество, функциональность/сервис и т.д. Каждый товар оценивается по тому количеству параметров, которые замечает и ценит покупатель.

Так, например, оценивая положение фирм-производителей на рынке мобильных телефонов журнал «Mobile news» № 10 2002 г.

1. Определил класс сравниваемых марок телефонов (бюджетный, средний, бизнес-класс, имиджевый, смартфоны, защищенный класс)

2. Для выбранного класса определяются критерии/характеристики оценки

3. Каждому критерию, на основе опросов потребителей устанавливается «вес»

4. Телефоны оценивались по 5-бальной шкале по каждому критерию

5. Через систему коэффициентов определялось место каждой марки на рынке

т.ч. лучшей.

6. Опрос производился как в фокус-группах, так и путем личных интервью

Критерии/характеристики Вес показателя Оценка по 5-балл.

(от 1 до 50 балл.) Nokia 7650

Дизайн 42 5

Время работы без подзарядки 30 2

Удобство пользования 30 5

Надежность («глюки», поломки) 30 5

Полифонические мелодии 30 4

И т.д.

К критериям были отнесены еще такие показатели, как

Современность (новизна модели), размеры/вес, цветность/размер/количество дисплеев, тип аккумулятора, игры, прочность (механическая), объем собственной памяти, встроенная антенна, органайзер/календарь, блокировка клавиатуры, FM-радио, сервисная поддержка и т.д.

В результате появляется возможность строительства пространственной модели определяющей место товара на рынке.

Схема телефонов

2. Где мы хотим находиться? – цель бренда (точка назначения) в ближайшее время). Описание в терминах такого пространства заничения планируемого местоположения марки, какой она должна восприниматься потребителями

3. Что необходимо для того, чтобы там оказаться?

4. Что может этому помещать?

На третий и четвертый вопросы позволяет ответить т.н. SWOT-анализ, где

S – strengh (сила)

W – weakness (слабость)

O – opportinity (возможности)

T – threat (угроза)

При SWOT-анализе деятельности компании все факторы подразделяются на 2 направления

• достаток/дефицит внутренних ресурсов – сила/слабость

• благоприятные/неблагоприятные внешние факторы – возможности/угрозы.

Рассматривая совершенствование управленческого анализа организации в рамках SWOT-анализа факторы внутренней среды (сила/слабость) группируются в соответствии с ее функциями .

1. производственная деятельность

1. качество,

2. объем

3. издержки

4. применяемая технология и средство производства

5. экологичность производств

6. другие

1. Маркетинг

   1. продукт (товар, услуга) – качество, упаковка, внешнее оформление, потребительские свойства, новизна, этап жизненного цикла, ассортимент и т.д.

   2. ценообразование (методы стратегия)

2.3.продвижение (реклама, личные продажи стимулирование продаж)

2.4.сбыт (характер каналов распределения, особенности оптовой, розничной торговли, объем и уровень рентабельности продаж)

2.5. сегментирование и диверсификация рынков

2.6. позиционирование (степень адаптации товара, стратегия поведения на рынке

2.7. торговые марки, бренды

2.8. другое

3. Управление организацией

   1. организационно-управленческая структура организации

   2. стиль управления (демократический, авторитарный, попустительский)

   3. компетентность и опыт менеджмента различного уровня

   4. распределение полномочий

   5. информационное обеспечение процесса управления

   6. прочие

4. Финансы

   1. наличие финансовой политики и ее содержание (поиск и выбор финансовых средств, распределение прибыли, дивиденты)

   2. финансовое планирование

   3. рентабельность

   4. ликвидность

   5. финансовая устойчивость

   6. прочие

5. Персонал

5.1. образование, уровень проф.подготовки

2. условия труда, заработная плата

3. социальная защита персонала

4. текучесть кадров, наем на работу

5. система обучения персонала

6. Снабжение

6.1. управление запасами

6.2. работа с поставщиками

6.3. логистика, хранение

6.4. прочие

7. Характер взаимодействия с клиентами

7.1. обработка заказов

2. сервис,

3. гарантийное, постгарантийное обслуживание

4. формы расчета ( факт, предоплата, кредит, рассрочка)

5. системы льгот, бонусов, скидок, взаимозачет, обмен старого на новый

6. условия доставки, установки, монтажа, настройки, обучения персонала покупателя

7. прочие

7. Возможности организации, собственные ресурсы, инфраструктура

8.1. наличие собственной сырьевой базы

2. электро., водо., тепло., снабжение

3. месторасположение организации

4. прочие

7. Инновационная деятельность

9.1. интеллектуальный потенциал (руководителей, специалистов)

2. исследования и разработки

3. изобретательство и рационализация

4. приобретение патентов и лицензий

5. приобретение или создание новых технологий (ноу-хау)

6. приобретение новых машин и оборудования

7. технологическая подготовка производства

8. опытное производство и испытания

9. прочие

10. Юридическая защищенность организации

10.1. наличие регистрации на отдельные компоненты и в целом интеллектуальной собственности организации, ее нематериальных активов, составляющих имидж организации, товара, услуги.

В данном варианте преимущества SWOT-анализа в том, что мы имеем возможность сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели как то – изучение маркетинговой деятельности организации, диагностика конкурентноспособности, уровень инвестиционной привлекательности, исследование проблем управления.

SWOT-анализ так же дает возможность изучения внешних факторов, т.е. всего того, что влияет на организацию и на что организация практически не может влиять. Необходимо отметить, что в большинстве случаев именно эти факторы наиболее часто приводят в серьезным проблемам, достаточно вспомнить 1998 г. Эти факторы можно сгруппировать следующим образом:

1.политико-административные (характер взаимоотношений организации и государства в лице властей различного уровня, которые могут оказывать влияние на деятельность организации)

1. независимость/подконтрольность (степень)

2. противостояние/сотрудничество

3. возможности лоббирования собственных интересов и блокирования интересов конкурентов

4. коррупция

5. уровень политической стабильности

6. прочие

1. Законодательно-регулятивные факторы (наличие/отсутствие норматвно-правовых актов регулирующих деятельность сферы деятельности)

   1. необходимость получения лицензии,

   2. введение квотирования

   3. гос.поддержка отдельных видов, налоговые льготы

   4. субсидирование, гранты, финансирование

   5. ограничения

   6. прочие

2. Экономические факторы

   1. общий уровень развития экономики

   2. темпы роста экономики

   3. покупательная способность потребителей на интересующем рынке

   4. угрозы экономического кризисы или перспективы экономического «бума»

   5. соотношение спроса и предложения

   6. эластичность спроса

   7. прочие

3. Общественная среда (деятельность общественных организаций)

   1. экологические организации

   2. защиты прав потребителей

   3. СМИ

   4. Общественные экспертные организации

   5. Др. общественные организации (защиты нравственности, Комитет солдатских матерей, общественные палаты и т.п.)

4. Конкуренты

   1. количество конкурентов на рынке, их «агрессивность»

   2. рыночная доля каждого конкурента

   3. степень монополизации рынка

   4. вероятность и возможность появления новых конкурентов

   5. давление со стороны товаров-заменителей

   6. давление со стороны контрафактной продукции

   7. конкуренция в среде поставщиков, дистрибьютеров, потребителей

   8. прочие

5. Научно-технические факторы

   1. вероятность появления новых техники и технологии

   2. степень их доступности

   3. патентно-лицензионные отношения

   4. прочие

6. Природно-демографические факторы

   1. климат

   2. природные аномалии

   3. наличие природных ресурсов

   4. рост/уменьшение трудовых ресурсов

   5. рост/уменьшение численности целевой аудитории

   6. прочие

Традиционная матрица SWOT-анализа выглядит следующим образом:

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

_______________________________________________________

1. Достоверный мониторинг рынка 1. Сбои в снабжении