3. Разработка стратегии марки

3.1. позиционирование:

• анализ позиций конкурентных товаров в сознании потребителей (целевой аудитории)

• поиск отличительной идеи марки и аргуметов ее подтверждающих

• сегментирование рынка

2. разработка стратегии

• выбор вариант маркетингового воздействия (массового, одного сегмента, несколько сегментов)

• определение системы аргументов в пользу позиции марки и доказательств выгоды от покупки, разработка имиджа марки

2. юридическая защита названия, его графического изображения, музыкального символа, упаковки, других атрибутов, составляющих имиджа

3. Разработка программы коммуникаций

• основная коммуникационная идея

• основные аргументы ее подтверждающие

• варианты творческой реализации основной идеи

• комплексная программа маркетинговых коммуникаций

• время, преемственность и серийность коммуникаций

2. предварительное тестирование всех компонентов имиджа

• определение отношения целевых групп к названию, логотипу, упаковке, рекламным идеям и др. компонентам имиджа ТМ

4. Мониторинг возможностей, предоставляемых новыми технологиями, поиск партнеров по поставкам сырья и др. компонентов товара

- уточнение и при необходимости корректировка первоначальной идеи продукта

5. Анализ возможностей собственного производства

• оценка производственных мощностей

• квалификации персонала и др. ресурсов, требующихся для производства товара, услуги

6. Анализ текущей ситуации и прогноз ее развития

• разработка основных принципов ассортиментной политики, модернизация имеющихся продуктов, возможное влияние планируемых продуктов на рентабельность и общие продажи

7. Разработка и отбор рабочих идей новых продуктов

• главный принцип отбора – ТМ должна расширять рынок, а не отбирать потребителей у других ТМ фирмы (каннибализм ТМ)

8. Выпуск опытной партии товара, его тестирование

• проведение фокус-групп, объектом оценки которых могут быть вкусовые свойства, цена, качество упаковки и др.

• сэмплинг

9. Пробные продажи

• определение объемов возможных продаж

• выявление трудностей в их реализации

10. Анализ отзывов реселлеров

• дистрибъютеров, торговых представителей, поставщиков

11. Внесение изменений в товар, услуги

• анализ всех полученных результатов и принятие решения о внесении изменений в продукт (товар, услугу)

• запуск продукта в серийное производство

12. Разработка плана вывода продукции на рынок

• определение сроков

• планирование оптовой и розничной цены, системы скидок, бонусов и др. специальных условий поставок

• построение системы товародвижения, которая определяется выбранной ценовой нишей, долговечности и сложности продукта, его предназначения для конечного или корпоративного потребителя

13. Оценка результатов продаж, узнаваемости марки. Система критериев оценки марки

• brand value – финансовая ценность репутации марки, вычисленная отдельно от других активов

• brand power – способность ТМ доминировать в данной категории продуктов

• brand relevace степень соответствия имиджа и репутации ТМ потребностям и ожиданиям потребителя

• brand leverage – способность марки «растягиваться» на другие категории продуктов

• brand awareness - степень известности (% целевой аудитории, которая может вспомнить название ТМ, как спонтанно, так и наведенно)\

• brand loyalty – приверженность ТМ ( % целевой аудитории, которая совершает повторные покупки с определенной периодичностью (цикличностью)