- •Санкт-Петербургский государственный университет
- •Брендинг.
- •I. Бренд, товар, торговый знак, торговая марка. Предыстория бренда
- •Определение бренда.
- •2. Классификация брендов.
- •2. Торговый знак. (тз)
- •3. Товар, услуга.
- •4. Бренд и торговая марка
- •1.Вопросы для самостоятельной работы.
- •2. Практические задания.
- •Имидж организации.
- •Создание имиджа.
- •III. План разработки бренда.
- •Теории создание бренда.
- •Тесная связь Нет ничего лучше этого бренда
- •Суть бренда – превосходство в вождении а/м
- •Мыслительного поля бренда,
- •План разработки бренда.
- •Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка
- •Изучение потребностей на развитых рынках с большим числом конкурентов
- •Разработка стратегии марки
- •Выпуск опытной партии товара, его тестирование
- •Пробные продажи
- •Создание системы управления маркой
- •Концепции -------- тестирующие
- •Анализ рыночной ситуации.
- •Вопрос первый
- •2. Отлаженная сбытовая сеть 2. Слабая реклама
- •Слабые стороны «Слабость и «Слабость и угрозы» возможность»
- •IV. Сегментация рынка
- •1. Определение характеристик и требований
- •V. Позиционирование бренда. (brand positioning)
- •Виды позиционирования
- •Если под этот трафарет подставить позиционную концепцию фирмы Electrolux получится:
- •Резюмируя все вышесказанное можно привести
- •VI. Юридическая защита бренда.
- •Эдвин Лэнд
- •1.Вопросы для самостоятельной работы.
- •Практические задания
- •VII. Имя бренда
- •Описание основных
- •Юридический Позитивное
- •Конкурентноспособность бренда (кс)
- •IX. Лояльность к бренду. (Brand loyalty).
- •Преимущества производителей.
- •Преимущества для потребителей.
- •Степень лояльности (глубина brand depth)
- •X. Марочный капитал (brand equity)
План разработки бренда.
Разрабатывая бренд, мы должны четко «увязать» его функции с потребительскими выгодами, которые хочет получить потребитель.
Компания Kapferer предлагает такую схему
Функция Потребительская выгода
1. Идентификация Четко сформулированное предложение,
возможность
быстро идентифицировать нужный товар.
2. Практичность Экономия и сил при покупке товаров
одного бренда
3. Гарантия Уверенность в качестве независимо
от того, где и
когда вы покупаете товар/услугу.
4. Оптимизация Уверенность, что вы покупаете
лучший товар в этой
категории, который является
лучшим средством для
достижения специфических целей
5. Индивидуализация. Подтверждение вашего Я-образа
или имидж,
который вы демонстрируете окружающим
(социальное Я)
6. Преемственность Чувство удовлетворенности, проистекающее
от знакомства и тесной связи
с брендом, который
вы покупаете многие годы
7. Гедонистическая Удовлетворенность, связанная
с привлекательность
функция бренда, его логотипа, коммуникаций
8. Этическая функция Удовлетворенность, связанная
с ответственным
поведением бренда в его отношениях
с обществом.
(Бренд-менеджер № 5 2005 г.)
В определениях данных бренду (см. раздел «Бренд, товар, торговый знак, торговая марка» есть определение Н., и В. Тесаковых – «бренд это успешная торговая марка». Таким образом разрабатывая план ТМ, которая по мнению ее владельцев должна не только выйти на рынок, часть, принести фирме прибыль, но и стать ее нематериальным активом, мы разрабатываем план создания его бренда.
Н., В., Тесаковы предлагают следующий план работы разработки новой ТМ
Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка
исследований тенденций и емкостей рынка, отдельных его сегментов
выявление особенностей конкурентных предложений
исследование сезонности и цикличности рынка
определение ценовых характеристик спроса и предложения
Изучение потребностей на развитых рынках с большим числом конкурентов
выявление предпочтений к продукту по качественным т ценовым характеристикам
изучение мотивов приобретения продукции
выявление неудовлетворенных пожеланий потребителей к продуктам данной товарной категории
тестирование разработанных ы компании предварительных идей новых продуктов