Суть бренда – превосходство в вождении а/м
Руководитель компании Differ Томас Гэд в свое в работе «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» предложил модель четырехмерного брендинга. Гэд представил сильный бренд ввиде
Мыслительного поля бренда,
существующего в четырех измерениях.
Функциональное измерение – это восприятие полезности товара или услуги. Фактически это не реальная, а воспринимаемая полезность, т.е. польза которую человек ощущает. В функциональное измерение попадает все имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковому и эффективности. Значения функционального измерения зависит от положения бренда на кривой жизненного цикла (чем выше к «вершине», тем менее зависит)
Социальное измерение – это способность идентифицировать себя с группой. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основываясь на том, что им кажется наилучшим образом передает или описывет их социальную идентификацию. Человека могут принять или не принять в определенную, значимую для него социальную группу на основании выбранных им брендов (например, одежду)
Ментальное измерение – способность бренда оказывать ментальную помощь человеку., т.е. выработке покупателем мнения о самом себе. Бренд имеет большое значение для формирования ролевых моделей поведения человека. Бренд может удовлетворить наше потребность в желании быть – модным, ярким или как все, современным, своим. Готовность платить повышенную цену за новый бренд, основывается в равной степени на социальном и ментальном измерении.
Духовное измерение – это восприятие глобальной или локальной ответственности. «Духовный относится к большой системе, частью которой мы являемся. Бренды, утверждающие себя как образцовые, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют» Общественнополезная деятельность бренда, его способствование глобальным процессам, например, просвещению, демократизации является духовным измерением бренда.
Мыслительное поле бренда
Функциональное измерение
Духовное измерение
Мыслительное поле “IKEA”:
Функциональное измерение
«Вещи в IКЕА отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены.»
Социальное измерение
«Покупать в IКЕА значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший современный дизайн, но я не хочу.
Ментальное измерение
«IКЕА заставляет меня кое-что делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями.»
Духовное измерение
«IКЕА способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт.»
Развитие всех четырех измерений бренда создает его уникальность в сознании потребителя и тем самым силу лояльности к бренду.
Томас Гэд ввел в обращение такой термин как Бренд-код исходная программа с помощью которой создается бренд.
В нем 6 элементов
- Товар/полезность В чем польза для клиента
- Позиционирование Почему наш бренд лучше
и/или чем он отличается
от брендов наших конкурентов?
- Стиль Что характеризует стиль бренда,
имидж, тональность?
- Миссия Какую роль бренд играет в обществе
или в чем его
общественная польза? (…если бы мы
делали это не ради денег?)
- Концепция развития, видение. Бренд может
определить собственное
будущее: на каком рынке
мы хотим быть.
- Ценности Почему бренду можно доверять,
как другу?
Получив ответы на эти вопросы составляется короткая фраза (несколько ключевых слов) выражающих центральную идею бренда. Это и есть Бренд-код
«корпоративная мантра» компании, краткое описание будущего позиционирования бренда.