Тесная связь Нет ничего лучше этого бренда

Преимущество Чем он лучше других?

Функциональность Удовлетворяет он мои потребности?

А к т у а л ь н о с т ь Соответствует он моим потребностям

П р и с у т с т в и е Знаю ли я этот бренд?

Пять ступеней на пути к «продвинутому бренду»

I. Присутствие - Знаю ли я (потребитель) хоть что либо об этом бренде?

II. Уместность – Он предлагает мне что-то необходимое?

III. Исполнение – А может ли он выполнить обещание?

IV. Преимущество – Это «что-то» лучше , чем другие?

V. Связь - Никакой другой бренд не сравнится с этим?

Для построение бренда по методике Millward Braun необходимо, что бы товар, перед превращением в бренд прошел все стадии – от представления товара в торговой сети через уместность, исполнение обещанных преимуществ до полной связи с потребителем.

4. Методика Brand Essence (Суть бренда) от Decision Shop

Методика “Суть бренда” позволяет производителю:

• разработать бренд, который не просто имеет отличие, а выделяется на рынке

• создать уникальное позиционирование, а при необходимости перепозиционировать бренд

• задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагать минимум усилий по их корректировке

• гарантировать постоянство бренда во времени и пространстве вне зависимости от региона/страны продажи.

Компании Decision Shop и Bater UK разработали т.н. Колесо бренда

Колесо бренда – способ представления ощущений потребителя по отношению к бренду. В нем описываются ощущения потредителя, выясняет на чем они базируются, что бы в дальнейшем это использовать в строительстве бренда. В колесе используются 5 уровней

1. Атрибуты – описывают продукт как физический объект (цвет, вкус, основные компоненты

2. Выгоды – общие результаты использования

3. Ценности – эмоциональные характеристики от встречи с брендом

4. Личность – как описать бренд, если б он был человеком

5. Суть бренда – совокупность всех предыдущих параметров, т.е. мощная идея отражающая все аргументы в пользу нашего товара.

6. Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда.

Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком у кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он вы­глядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типич­ные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?

Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителям.' Валентин Перция, директор бренд-консультационной компании BrandAid (Киев), предлагает на основе методики агентства Bates строить несколько «Колес бренда»: например,

Отличительное,

Мотивационное,

Уникальное.

«Анализ каж­дого их этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить брэнд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек»"этого брэнда»,²

В табл. приведены «Brand Wheel», составленные для автомобильных ма­рок.

Таблица «Колесо бренда» для автомобильных марок

Автомобильный бренд	Range Rover	Mercedes-Benz	BMW
Атрибуты	Специалист, опыт 4х4, наследственность	Германский, элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской	Германский, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской
Преимущества	Отличный в управлении, мощный, наслаждение от вождения	Надежность, уверенность, престиж	Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошной машины
Ценности	Превосходен на дороге и вне ее, «пройдет везде», доминирует на дороге, позиция превосходящего	Безопасность, превосходство, хозяин	Молодой, но опытный; Водитель с большой буквы
Индивидуальность	Уверенный и независимо мыслящий, осознает свои преимущества	Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный, нордический	Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец, железная рука в бархатной перчатке
Суть бренда	Мастерство без лишних усилий	Конструкторское превосходство	Превосходство в вождении автомобиля

Источник: BrandAid (Украина). — http://www.brandaid.com.ua

Для сравнения приведем «Колесо бренда», разработанное для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-end класса).

• Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения.

• Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»).

'( См.: Перция В. Брандмейстеры //Рекламные идеи — Yes! 1999. № 2. С. 14.) См.: Брэлд-консультационная компания BrandAid. — http://www.brandaid.com.ua.

Так в результате проведенных компаниями исследования по данной методике появилось «Колесо «Mercedes”, «BMW», и др. бренды

BMW

Атрибуты - германский, дорогой, роскошный,

высокие качества, мужской, наследие.

Преимущества – эксплуатационные качества спортивного а/м

в сочетании с комфортом и роскошью

Ценности – молодой, но опытный, водитель с большой буквы

Личность – серьезный, но без фанатизма, харизматичный,

«железная рука в бархатной перчатке»