Методическое пособие «Брендинг»

Санкт-Петербургский государственный университет

культуры и искусства.

Кафедра менеджмента и экономики учреждений культуры.

Брендинг.

Методическое пособие.

2006 г.

ПЛАН ПОСОБИЯ

I.ТОВАР, УСЛУГА, ТОРГОВАЯ МАРКА,

ТОРГОВЫЙ ЗНАК, БРЕНД _____________________стр. 2-14

1. Предыстория бренда __________________________ стр. 2

2. Определение бренда __________________________ стр. 3

3. Классификация брендов________________________ стр. 6

4. Товар, услуга_________________________________ стр.11

5. Торговая марка и бренд_________________________ стр. 12

2. ОБРАЗ, ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ, МИССИЯ ТОВАРА, УСЛУГИ, ОРГАНИЗАЦИИ.______________________________стр. 15-27

6. Образ, имидж, репутация ________________________стр. 16

2.2.Миссия организации _________________________ стр. 18

3. Компоненты репутации товара (услуги), фирмы_____ стр. 20

4. Алгоритм создания имиджа (репутации) бренда_____стр. 24

III. ПЛАН СОЗДАНИЯ БРЕНДА______________________стр.28-50.

3.1. Теории создания бренда _________________________ стр.27

3.2. План создания бренда ____________________________ стр. 36

IV. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА________________________стр.50-57

4.1. Базовые сегменты потребительского

и корпоративного рынков ___________стр.51

4.2. Структура плана сегментации рынка ________________ стр. 55

5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА___________________стр.57-65

5.1. Виды позиционирования ________________________ стр.58

5.2. Методика разработки плана позиционирования бренда___стр.59

VI. Юридическая защиты бренда ________________стр. 65-75

6.1. Правовые акты защищающие бренд____________стр.66

6.2. Процедура регистрации ТЗ___________________стр.68

6.3. Правила защиты ТЗ_________________________стр.73

VII.НАЗВАНИЕ (ИМЯ) БРЕНДА____________стр. 75-83

7.1. Требования и критерии предъявляемые к

названию (имени) бренда__________________стр.78

7.2. Способы создания названия (имени) бренда___стр.81

VIII. КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ БРЕНДА ___стр.82-89

8.1. Критерии оценки и факторы влияющие на

конкурентноспособность бренда_____________стр.84

8.2. Управление конкурентноспособностью бренда__стр.88

IX. ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ _______________стр.89-99

9.1.Преимущества потребителей и

производителей брендов____________________стр.89

9.2. Степень лояльности к бренду и методики

ее измерения_____________________________стр.93

9.3. Формирование лояльности к бренду ________стр.98

10. МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ _______________стр.100-109

    1. Составляющие марочного капитала _________стр.101

    2. Подходы и схемы оценки марочного капитала__стр.103

XI. Литература__________________________стр.110

I. Бренд, товар, торговый знак, торговая марка. Предыстория бренда

Бренды, (предположительно слово скандинавского происхождения в переводе “выжигать”, так корабелы отмечали свои суда) в современном понимании – как некое дополнительное качество товара, позволяющее продавать более эффективно, чем конкуренту ведут свою историю с того момента, как у покупателя появилась необходимость и возможность выбора между двумя аналогичными товарами (например, боевыми топорами). До этого бренд (клеймо) играл роль некоего юридического документа удостоверяющего собственность (скот, утварь и т.п.)

В средние века бренд служил гарантией качества товара, т.к. включал в себя два компонента – сам товар/его характеристики и репутация мастера/поставщика.

Развитие брендов в XIX-XX вв. связано прежде всего с американскими производителями. Огромная национальная территория (в отличии от раздробленных на мелкие части европейских государств) давала возможность американским производителям вести массированные рекламные и маркетинговые кампании. Эффективная транспортная система давала возможность быстрого распространения патентованных местных товаров, (не ограничиваемых, как в Европе, границами, таможнями, различиями в законодательствах и соответственно уровнем взяток) среди населения всей страны.

Позиции брендов укрепились, особенно в США, после 1-й мировой войны. Покупка изделия-бренда стала ассоциироваться с престижем, успехом, процветанием. И поскольку Ford предлагал покупателю только функциональность одной марки а/м и один цвет – черный, а General Motors помимо функциональности – 5 разновидностей а/м – Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac, причем разных цветов нетрудно понять, почему в конце 30-х.гг. ХХ века GM стал лидером автомобильного рынка.

Компания Procter & Gamble в 1931 году создало новую функцию – бренд-менеджмент. Руководство компании решило передать работу с конкретными брендами – мылом Camay и Ivory конретному сотруднику – бренд-менеджеру. К 60-м годам такие специалисты появились почти во всех крупных компаниях страны.

С появлением телевизионной рекламы в этот же период акцент восприятия бренда с его потребительских свойств сместился на акцентирование потребительской ценности товара. К 70-м годам бренд стал ассоциироваться как атрибут определенного образа жизни. Подход, предполагающий ориентацию на образ жизни, был ориентирован на дифференциацию потребителей.

Процесс глобализации привел к тому, что бренд из нематериального преимущества стал материальным активом, который компании стали отражать на своем балансе. Стоимость бренда стала намного превышать стоимость рыночной капитализации, т.е. стоимость всех акций в обращении по текущему курсу.

В настоящее время сам процесс создания брендов так же развивается. Так, на смену брендам производителей стали приходить бренды дистрибьютеров. Появившиеся бренды рыночной торговли начинают теснить аналогичные товары на полках своих магазинов. Потребитель начинает свою привязанность к магазину, торговой сети переносить на товар с аналогичным названием или товар выпущенный производителем по их торговой организации.

Особое место в развитии брендов стал занимать Internet. С одной стороны он открыл широчайшие возможности для производителя, повысив осведомленность потребителей, с другой стороны такая прозрачность, дающая возможность покупателю наблюдать за процессом создания и продвижения бренда снижает его роль как психологической гарантии качества товара.

Тем не менее бренды продолжают развиваться и играть важнейшую роль в маркетинге товаров и услуг.