16. Организация и проведение фокус-групп.

Фокус-группы представляют собой один из важных элементов почти каждого серьезного современного маркетингового исследования.

Обычно фокус-группа служит для проведения группового интервью по типу групповой дискуссии (с использованием методики фокусирования в группе) и состоит обычно из восьми (реже – десяти-двенадцати) человек-респондентов. Интервью, организованное в рамках фокус-группы, основывается на предварительно подготовленном сценарии и проводится модератором (координатором) в течение определенного промежутка времени, от одного часа до двух с половиной.

Как правило, для достаточно эффективного проведения фокус-группы используется специальная фокус-комната, которая оснащена аудио- и видеозаписывающей аппаратурой.

Путем проведения фокус-групп, маркетинговые компании могут довольно успешно решать ряд основных задач по исследованию потребительского рынка на текущий момент.

Подготовительные работы по проведению фокус-группы лучше начинать не позднее, чем за месяц до предполагаемого интервьюирования. Помимо определения конечной цели планируемого опроса и составления списка заранее подготовленных и протестированных вопросов, следует позаботиться о правильном подборе координатора и участников, а также – о месте проведения данного мероприятия.

Количество участников каждой фокус-группы, как правило, зависит от цели интервьюирования. В зависимости от этого фактора, список интервьюируемых подбирается согласно ключевым характеристикам, необходимых для данного опроса, и с тем условием, что в группе должны присутствовать двое людей (как минимум), имеющие схожие характеристики. После этого всем, прошедшим отбор, высылаются приглашения принять участие в интервью (приблизительно, за месяц до проведения мероприятия).

Особое внимание следует уделить составлению вопросов для интервью. Поскольку длительность стандартной фокус-группы составляет от полутора до двух часов, считается правильным подготовить около четырех или пяти вопросов. Из них, принимая во внимание пару «подготавливающих» вопросов, собственно по теме дискуссии будут заданы всего лишь три. Обсуждаемые вопросы должны располагаться в следующем порядке: по сложности и существу – от простого и «размытого» к сложному и более конкретному; по эмоциональной окраске – от позитива к негативу.

Продумывается подробный сценарий проведения фокус-группы. Он помогает более плодотворно работать с участниками группы, поскольку не позволяет уклоняться от заданной темы, отвлекаясь на несущественные моменты в обсуждении, чем значительно экономит время, а также концентрирует внимание участников. Сценарий включает в себя приветствие, знакомство участников друг с другом и координатором мероприятия, указание цели, которую необходимо достичь в данном обсуждении, а также порядок работы группы. Вторую, основную, часть сценария занимают ответы на подготовленные вопросы. Завершающая часть служит для выражения благодарности участникам фокус-группы за проделанную работу и выслушивания их пожеланий по теме исследования.

Интервьюируемые должны чувствовать себя достаточно комфортно и расслабленно.

По итогам проведения фокус-группы пишется отчет.