8.2. Специалисты по связям с общественностью

Количество специалистов-практиков в области РR продолжает увеличиваться по мере того, как различные организационные, социальные, экономические и политические силы вносят существенные изменения в роль и положение этих специалистов по всему миру (по оценке одного из голландских профессоров, во всем мире насчитывается 1,5 миллиона профессионалов в области РR).

Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях должностных обязанностей затрудняют точный подсчет числа таких специалистов.

Возможности для трудоустройства специалистов в области РR существуют практически везде, но в основном они сконцентрированы в самых густонаселенных центрах.

По статистическим данным примерно 40% специалистов-практиков работают в сфере бизнеса и различных коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышленность, потребительские товары, средства массовой информации, коммунальные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% - в фирмах РR, рекламных агентствах, а также занимаются индивидуальным консультированием; 14% - в ассоциациях, фондах и учебных заведениях; 8% - в системе здравоохранения; 6% - в государственных органах; 5% - в благотворительных, религиозных и прочих некоммерческих организациях.

Как правило, сотрудниками РR являются либо бывшие журналисты, либо получившие специальное образование по специальности РR. Превосходное владение устной и письменной речью, умение доходчиво и убедительно доносить свои мысли до аудитории и способность налаживать отношения с другими людьми ставят журналистов на первое место среди кандидатов на работу в сфере РR.

Многие работодатели рассматривают как дополнительное преимущество – образование или опыт в одной из специализированных областей, помимо РR (имеющие базовую подготовку по техническому направлению, в области здравоохранения и т.п.).

Сотрудники службы РR выполняют ряд функций:

• связи с прессой;

• связи с инвесторами;

• связи с местной общественностью;

• отношения со служащими;

• связи с государственными органами и т.д.

Кроме этого, специалисты в области РR выполняют еще ряд более конкретных функций:

-написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир. Написание тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для веб-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов;

-связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями СМИ, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов – склонить соответствующие издания и СМИ к публикации или передаче в эфир новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации;

-исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в СМИ, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной компании. Просмотр Internet, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм;

-управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ;

-консультирование. В этом плане проводится следующая работа: составление рекомендаций высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если это произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы;

-специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий;

-устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей;

-производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций;

-обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со СМИ и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру, процесс;

-контакт. Выполнение роли связующего звена со СМИ, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Важным качеством специалиста в области РR является «умение ладить с людьми».

Совокупность должностных обязанностей специалиста по РR в разных организациях может существенно различаться, но все без исключения специалисты по связям с общественностью должны уметь выражать свои мысли в письменной форме и обязательно грамотно.

Практически специалисты по связям с общественностью выполняют четыре главные роли:

• специалист по коммуникациям;

• эксперт-инструктор;

• посредник по коммуникациям;

• помощник в решении проблем.

Опросы руководителей, занимающихся РR, показывают, что, по их мнению, для достижения успеха в этой сфере необходимы такие качества, как: мастерство общения, знание СМИ и менеджмента, умение решать проблемы, мотивация и любознательность.

В более широком смысле факторы, обусловливающие достижение успеха в области РR следующие:

• навыки:

-грамотная письменная речь;

-искусство устного убеждения.

• знания:

-глубокое знание различных СМИ;

-понимание процесса руководства;

-деловая и финансовая хватка.

• способности:

-умение решать проблемы;

-умение принимать решения;

-умения работать с людьми, завоевывать их доверие;

-способность принимать на себя ответственность.

• качества:

-предсказуемость и способность к здравым суждениям;

-энергичность и энтузиазм;

-широта интересов и любознательность;

-умение выслушать собеседника;

-умение «держать удар»;

-стиль.

Консультант в области РR Ричард Лонг выделил пять качеств, необходимых для быстрого карьерного роста:

• результативность. Самым важным ключом к успеху является репутация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты платят за результаты, а не за «упорную работу и огромные усилия»;

• концептуализация – способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший «концептуализатор» – это тот, кто умеет быстро обучаться, умеет внимательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем;

• отношения между людьми. Большими шансами добиться успеха в области РR обладают «командные игроки», умеющие сбалансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже если они остаются при собственном мнении;

• стиль. Наибольшие шансы на успех имеют те, чья уверенность трансформируется в искусство убеждать других и умение добиваться наибольшей отдачи от своей деятельности в сфере РR;

• нематериальные факторы. К таким факторам можно отнести харизму, выразительную внешность и «пробивные способности».

Среди других качеств следует отметить:

• понимание сущности соответствующего бизнеса;

• умение пользоваться компьютерной техникой и новыми технологиями средств массовой информации;

• начитанность и осведомленность о текущих событиях;

• умение преодолевать неверие в собственные силы и импровизировать.