Розділ 3. Тропи як засіб увиразнення текстів маріупольської реклами

Тропи, які в рекламному тексті виступають у ролі стоперів, є основою для маріупольської реклами. Троп – це слово чи вираз, що вживається в переносному значенні. Тропи розкривають суть зображуваного предмета, явища, вони є засобом індивідуалізації персонажа, виявляють ставлення автора до зображуваного. Тропи надають мові образної виразності, емоційності. Аристотель вважав, що вміння створювати тропи є ознакою таланту письменника. Тропи можуть бути реалізовані, якщо в значенні двох слів, які ми вживаємо разом, є якась загальна ознака. [22] Арістотель відзначав мовнодіяльний характер метафори: «Створювати гарні метафори значить помічати подібність». Він вважав, що метафора подібна до загадки, сутність якої полягає в тому, щоб, говорячи про дійсне, з’єднати з ним неможливе. За допомогою сполучення звичайних слів цього зробити не можна, а за допомогою метафори можливо. Тому й у рекламі використовується призначення метафори так змінювати значення слів, щоб говорити незвичайним способом про дійсне, з’єднуючи з ним неможливе й зберігаючи при цьому ясність. Як ай-стопер метафора своєрідний засіб впливу й свого роду «обман». Вона не значить те, про що в ній говориться, а є способом «говорити про нове», створюючи протилежність і рівність на рівні понять, а не твердження про «дійсні обставини».

Використання тропів у ролі ай-стоперів робить мову реклами більш оригінальною й за рахунок цього більш дійовою. Найчастіше вживається метафора й метонімія.

Під метафорою в ай-стопері розуміється особлива техніка оповіді, яка служить підказкою рішення або спонукання до дії. Таким чином, метафора імплантує вчинки героя змісту рекламної пропозиції в хід думок самого клієнта. Такі метафори породжують ідеї, підсилюють внутрішню мотивацію, непомітно підштовхуючи на потрібну думку. Діючи не прямо, метафори стимулюють асоціативне мислення й думки, яким дуже важко протистояти. Соціологічні дослідження довели, що зміст метафори западає в пам’ять скоріше, ніж констатація цієї ж думки. Наприклад: «Гурманка – насолоджуйся пристрастю!»; «Нове обличчя українських шляхів» (Автосалон «Ніка-Азов»).

У рекламі існують наступні підходи для використання метафор:

а) метафора непрямого повідомлення;

б) метафора прямого звертання;

в) метафора із розірваним повідомленням.

Якщо герой рекламного сюжету обирає, купує, користується й радить своїм знайомим рекламований товар, то це метафора з непрямим повідомленням.

Під час розповіді про себе, що запропонована покупцю, у ролі ай-стопера

може використовуватися метафора із прямим зверненням. Наприклад: «Менше відсотків. Музика вашого добробуту» (Укрпромбанк); «Не давайте грошам відпочивати» (СЕББанк); «Покрівлі, яким ви можете довіряти» («Стройдом»).

Розповідь же, сюжет, який прямо не пов’язаний з товаром і його якостями, може мати метафору із розірваним повідомленням. Такий тип метафор пробуджує в споживача підсвідомий процес пошуку. Іншими словами, людина свідомо або підсвідомо намагається зв’язати зміст розповіді з торговельною маркою товару. Наприклад: «Прем’єра сезону. Блокбастер серед пропозицій!» (автосалон «Ніка-Азов»). Навіть якщо покупець не знаходить змісту в такій рекламі, такий ай-стопер надовго залишається в пам’яті. Наприклад: «Депозитна спека» («Бізнес банк»); «Сонячний удар по цінам» («Вікна Центр»).

Кращі зразки світової реклами на телебаченні не могли б стати успішними без гіперболи й метафори. Однак, на думку фахівців, споживач, на якого розрахована подібна реклама, не вводиться в оману.

Використання метафор – це найкоротший шлях до підсвідомості. Метафори найчастіше є візуальними образами, та бувають і звукові, і нюхові. Важливість використання метафор у створенні пізнавального образу для реклами полягає в тому, що метафора відтворює інтуїтивне відчуття подібності. Метафора дозволяє сформувати такий пізнавальний образ всередині рекламного іміджу, який дає можливість здійснити своєрідний емоційний тиск на реципієнта, оскільки за допомогою метафори можна яскраво і стисло схарактеризувати якості об’єкта реклами.

Метафора не повинна бути абсолютно зрозумілою й логічною. Насправді краща метафора та, яка залишає простір для підсвідомості, щоб людина сама прийшла до власних висновків. Саме тому корисно залишити метафору відкритою, нехай люди самі шукають їй пояснення. [24, с. 145]

Метафора в рекламі використовується не просто як фігура мови, сама рекламна комунікація метафорична за своєю сутністю. Метафоричність реклами відображає основний принцип побудови мови в цілому; метафоричні ж процеси, які відбуваються в мові, взаємообмін між значеннями слів роблять проекцію на світ, який сприймає людина, та впливають на сприйняття нею цього світу.

Метафора дозволяє рекламі здійснити своєрідний емоційний тиск на адресата, оскільки за допомогою метафори вона може яскраво й коротко охарактеризувати якості продукту, який рекламують: «Наша нова помада настільки унікальна, незвичайна й, головне, нова, що такого кольору раніше просто не було». Метафора дозволяє висловити цю «свіжу» думку з найменшими затратами коштів і найбільшою смисловою віддачею.

Раніше дослідники мови часто ставилися до метафори як до додаткового механізму мови, то тепер усе частіше пишуть про метафору як про його основну форму. Ще П. Б. Шеллі відмічав, що мова у своїй основі метафорична. Ще треба зазначити, що сама людина не лише застосовує метафори у мовленні – вона мислить метафорами. Це означає, що метафорична сама думка, вона розвивається через порівняння, і саме звідси в мові виникають метафори. Айвор Ричардс писав, що те, що метафора є принципом мови, підтверджується простим спостереженням: у повсякденній мові неможливо зустріти й трьох речень підряд, у яких не було б метафори. Без неї важко обійтися навіть у строгій мові точних наук. [14]

У рекламі найчастіше використовуються такі метафори суто рекламного напрямку у ролі ай-стоперів:

1. Метафори організму. Вони створюються на основі слів «життя», «здоров’я». Ці метафори найчастіше з’являються в рекламі ліків, парфумів, косметики: «Колаген екстра плюс – упевнений крок до здоров’я» (Лавка жизни); «Захищає судини – подовжує життя!» (Лавка жизни).

2. Архітектурні метафори будуються на основі слів: «будинок», «вікно», «фундамент». Наприклад: «Ваше майбутнє – у ваших руках, а майбутнє ваших вікон – у руках Foris!»; «Вікна, які не брешуть!» (ЄвроВікна).

3. Транспортні метафори. Зв’язані із словами «шлях», «кроки», «рух». Наприклад: «Перемагай на короткій дистанції» (Спринт-депозит).

4. Навчальні метафори створені на основі слів «ера», «вік», які служать для означення і характеризації того чи іншого періоду часу: «Створи власне літо!» (Авто-Центр), «Нова ера гоління» (Gillette).

5. Магічні метафори, які використовують слова «магія», «казка», «чари». Вони створюють атмосферу символічної реальності навколо рекламованого товару. Наприклад: «Казковий світ насолоди» (йогурти «President»), «Як приручити гроші? Ніякої магії, усе по науці!» («Форекс Клуб»).

6. Оцінні метафори, що створюють ореол легкості або, навпаки, витривалості, виносячи якусь оцінку (найчастіше позитивну). Така метафора ближча до епітета, що підтверджується такими прикладами: «Уяви життя повне здоров’я і чистоти», «Ціни знижено, довіра зростає» (Автоцентр «Алекс Восток»)

7. Абстрактні метафори, що оперують такими словами як «революція», «гармонія».

8. Аква-метафори, які пов’язані з використанням слів водної тематики: море, океан, крапля, водоспад у місцевій рекламі: «Море знижок у Фокстроті!».

9. Масштабні метафори, пов’язані із словом «світ», «всесвіт», «планета». Наприклад: «Світ дисків» (торгова мережа).

10. Сенсорні метафори засновані на словах, що містять пряму чи непряму оцінку смакових, тактильних, нюхових та інших відчуттів:

«У кріслі фірми «Ліга-Нова»

Я відчуваю смак життя!

Я – Бонапарт! Я – Казанова!

Це – переможне відчуття!» (Магазин Ліга-Нова)

Метонімія як ай-стопер – це прийом мовлення, коли назва одного об’єкта використовується для іншого, що асоціюється з першим, вважається таким,який припускає таке асоціювання.

Метонімія у ролі ай-стопера в українській рекламі використовується в заголовках типу: «Салон-магазин повідомляє…», «Організація продає…», «Фірма реалізує…», крім того, вона є й у самому тексті, де використовують іменники в однині при значенні множинності.

Метонімічний процес активно залучається до рекламних текстів маріупольської реклами, зокрема з оцінною інформацією. Вона створює ідеалістичний образ життя, досягти який начебто дуже легко: «Літній сезон знижок від торговельного центру «Браво». Отримай шалене задоволення від покупки!»; «Наш край- країна достатку».

Рекламований товар може називатися тим чи іншим, якість якого йому приписує рекламодавець: «Кращі ціни в місті від торговельної мережі «Наталі».

Як правило, рекламні повідомлення, що містять оцінні метонімії, мають завжди позитивну оцінку. [25, c. 182]

У рекламі для характеристики продукції чи послуги використовується епітет і гіпербола, як перебільшення в масштабі, формі, числі. Такий ай-стопер підкреслює якість рекламованого товару: «Маленькі відсотки для великих ідей» (Банк Кредит Дніпро).

Епітети, що використовуються як ай-стопери, виділяють провідну, суттєву якість, рису тощо. Наприклад: «Краща якість – краща ціна!» (магазин «Велика кишеня»); «Ти можеш більше!» (Індекс Банк); «Все найкраще – можливо!» (страхова компанія «Позика»).

Деякі слогани будуються як каламбури. У них використовується подвійне значення слова. Наприклад: «Дом «Злата» - золота забагато не буває».

У цих випадках використання двоїстого значення на перший план висуває переносне значення, а пряме лише відтіняє його, утворюючи ефект об’ємності.

Підвищують запам’ятовування рекламних повідомлень такі рекламні ай-стопери, як риторичні й поетичні прийоми: алітерація, епіфора, анафора, ідіоми фразеологізми тощо.

Алітерація – повтор звуків й звукоуподібнення, наприклад: «Дом «Злата» - золота забагато не буває!».

Анафора й епіфора відносяться до класу прийомів повтору в рекламі Анафора – повтор слова на початку кожної словесної конструкції: «Комп’ютерна академія: учитися вигідно – учитися зручно!», епіфора – на противагу анафорі – повтор слів у кінці кожної словесної конструкції.

Паралелізм – однакова синтаксична побудова сусідніх речень: «Купуй активно – відпочивай спортивно («Велика кишеня»).

З усього вищесказаного можна зробити такі висновки: метафора – один з основних принципів мови. Слово є заступником не окремого враження, отриманого у минулому, а сполученням загальних характеристик. Усі дослідники метафори відмічають, що одним із ключових моментів метафори є порівняння якостей різних предметів як виявлення подібності між цими предметами. Метафора не тільки дозволяє перебудовувати свідомість людини, а й одночасно є сильним механізмом, який проникає в неї. Метафора особливо вигідна для опису нової діяльності, для якої в нас ще немає відповідної мови. У цьому випадку метафора стає описом однієї сфери діяльності за допомогою мови з іншої сфери. «За допомогою метафори формується пізнавальний образ рекламного іміджу, який виконує функції виділення об’єкта реклами з множини інших об’єктів», - вважає Лихолій В. Г. [12, с. 21] Метонімічний процес активно залучається до рекламних текстів маріупольської реклами, зокрема з оцінною інформацією. Вона створює ідеалістичний образ життя. Для характеристики продукції чи послуги використовується епітет і гіпербола, як перебільшення в масштабі, формі, числі. Такий ай-стопер підкреслює якість рекламованого товару. Підвищують запам’ятовування рекламних повідомлень такі рекламні ай-стопери, як риторичні й поетичні прийоми: алітерація, епіфора, анафора, ідіоми фразеологізми тощо.