Розділ 2. Іншомовні запозичення й вислови в ролі рекламних ай-стоперів

Відомо, що немає такої мови, яка б була зовсім вільна від іншомовних впливів, бо жоден народ у сучасному світі не живе зовсім ізольовано. У силу довгих економічних, політичних, культурних, військових, соціальних, релігійних та інших зв’язків українського народу з іншими в його мову ввійшло досить багато іншомовних слів, які мають різний ступінь асиміляції та необмежене чи обмежене вживання. [8, с. 14]

Сьогодні відкритість українського ринку для товарів іноземних виробників зумовила виникнення такої реклами, де для ефективного залучення споживача, запозичення як елемент чужої мови (слово, морфема, синтаксична конструкція тощо) досить часто переноситься із однієї мови в іншу в результаті контактів мов.

Аналіз української реклами показав, що вона містить велику кількість запозичень, які здатні ефективно виконувати роль ай-стопера в структурі рекламного тексту: «Депозити «Для моєї родини» (Надра Банк); «Блокбастер серед пропозицій» (Автосалон «Ніка-Азов»); «Інвестуй у захист техніки з програмою «Екстра сервіс» (Фокстрот);

У рекламному тексті можемо розрізнити такі типи запозичень, що виконують функції ай-стоперів: екзотизми, варваризми, іншомовні вкраплення.

Екзотизми – це слова для позначення екзотичних, незвичайних реалій, для яких у даній мові немає назви: кімоно, чаша, сакля тощо. За допомогою екзотизмів дається опис чужих країн, чужого життя, вони являються своєрідними «локальними прикметами». Отже, слово «екзотизм» з грецької exotikos – чужий, іноземний, незвичний. [20]

Змістова й стилістична функція екзотизмів у рекламі як ай-стоперів полягає в тому, що вони дозволяють створити «ефект присутності». Екзотизми легко розподіляються по так званим «національним серіям» (англійська, французька, німецька тощо). Вони передаються власне українським алфавітом: «Техно ШОК» (торгова мережа); «Інтер Кредит» (торговий центр «Аматор»); «Інтертоп» (магазин взуття).

Таким чином, екзотизми викликають інтерес новизною, складністю, незвичністю запозиченого слова, а отже, стають ай-стоперами. І чим не звичніше й екзотичніше слово, тим більше уваги привертає до себе реклама товару.

Близькі до екзотизмів варваризми (від грецької barbarismos – іншомовний, чужоземний). Це слова з особливо виразними ознаками іншомовності або іншомовні слова й вислови, що не повністю відповідають запозиченням із-за фонетичних і граматичних особливостей. Вони, як правило, використовуються в неіснуючих формах і часто передаються засобами мови-джерела: tet-a-tet, авеню, денді. Головна ознака варваризму не в тому, що це слово-запозичення, а в тому, що варваризми завжди усвідомлюються як чужорідні, а отже, є ай-стоперами, тобто привертають увагу. [21] Наприклад: «Депозит «Олімпійський» - перемагайте швидко!»; «Акція ДЕПОЗИТНИЙ БУМ» (Кредитпромбанк).

Варваризми-ай-стопери, як правило, передаються засобами латинської графіки або засобами графіки тієї мови, з якої ці слова, словосполучення чи речення були запозичені, хоча можлива передача й засобами українського алфавіту. Наприклад: on-line та он-лайн.

Варваризми в рекламі – це «ідеальні» ай-стопери, які оригінальним засобом вплітаються у вербальний текст. Наприклад: «Кредити готівкою на будь-які потреби!»; «Формуємо дилерську мережу» (фірма по виробництву вікон та автоматичних гаражних воріт «Доріс»).

Отже, варваризми в рекламному тексті вживаються для того, щоб виділити його за рахунок іншомовності.

Із цією метою також часто використовуються запозичення з англійської мови, адже вона стала не тільки мовою міжнародного спілкування, а й основним засобом здобуття наукової чи іншої інформації. Запозичені з англійської мови слова якраз переважно й стосуються техніки (комп’ютер, принтер, файл), економіки (маркетинг, менеджер) та побуту (біфштекс, плед) тобто того, що рекламується.

За думкою Лук’янець Т.І., «з англійської мови, як правило, запозичується значення – денотат, що відбиває нову реалію, для вираження якої в українській мові немає відповідного слова, але й, разом із тим, воно стає ай-стопером». [11, с. 34]

У зв’язку із цим у мові реклами теж часто трапляються саме англомовні запозичення, які можуть виконувати роль ай-стоперів. Використання англіцизмів, перш за все , обумовлено їх новизною, екзотичністю, крім того, як показали соціологічні дослідження, у свідомості українського, зокрема маріупольського населення живе ототожнення імпортного з якісним. Наприклад: «Туш Water shine від Maybelline New-York»; «Об’єм XL для ваших вій».

Дослідження української реклами дозволяє виділити різні типи семантизації запозичень, що виконують функції ай-стоперів.

1. Найпродуктивніший варіант: англійське слово, частіше всього номінація, представляється в оригінальному вигляді. Після цього слоган або ім’я бренда, що подаються українською мовою, частково розкривають значення цієї номінації. Наприклад: «Білайн – живи на яскравій стороні!»; «Фокстрот – техніка для дому»; «Торговельна мережа – МегаМакс – вигідна арифметика!».

2. Слоган виступає перекладом або мотивує англійську номінацію. Наприклад: «Activia від Nestle! Живіть активно!».

3. Частина слова-запозичення повторюється в слогані, котрий пояснює значення. Наприклад: «A, E, S – класа. Обираючи металопластикові вікна, питайте, якого воно КЛАСУ».

4. Українська номінація стає номінацією іншомовного слогана. Наприклад: «LG. Digitally yours»; «Nokia – connecting people».

Одним із видів іншомовних вкраплень може бути трансплантація, що використовується із стилістичною, прагматичною, декоративною або іншою метою в рекламі.

Український зміст поєднується з англійським. Трансплантація як ай-стопер може проявлятися в наступних рівнях:

1. Англомовні вкраплення, що являють собою цілий текст із кількох речень.

2. Трансплантування цілої англійської фрази – явище досить рідкісне: «Іdeальний Compлект (Comfy)»

3. Англомовні вкраплення з почуттєво-виразним ефектом: «Гурманіка – насолода смаком»

Трансплантати можуть мати і великий прагматичний потенціал, бо коли реципієнти перенасичені, їм потрібний більший сенсорний сигнал або ай-стопер, щоб вони звернули свою увагу на рекламу. Тому для привернення особливої уваги до змісту реклами чи зовнішнього оформлення і використовують:

• декоративні трансплантанти (фірма «СUEC», Газ, LADA);

• екзотичні (знайомство з явищами чужої культури). Наприклад: « Reality-show»;

• характеризаційні (характеризується соціальний стан і професійний рівень). Наприклад: «Світовий лідер страхування «Axa». Тепер ми розуміємо вас краще!»;

• оцінки й самооцінки («Була хатинка луб’яна, а стала сайдингова», «У нашому банку гроші будуть працювати на вас»);

• емоційно-експресивна («Створювати дизайн GRAMOTNO. GRAM»);

• цензурна («Tuborg – початок greenдіозного настрою!»);

• репресивна (демонстрація своєї переваги з метою принизити партнера по комунікації). Наприклад: «Domestos», краще за інші миючі засоби видаляє бруд!»).

Отже, запозичення як інформаційно актуальні складники в рекламі не тільки повідомляють про щось, але й відіграють роль елемента, що в рекламі має назву «ай-стопер». Екзотизми, варваризми, англомовні вкраплення здатні виконувати функцію ай-стопера в рекламі, семантизуючись різними засобами. Англіцизми стають акцентними засобами в рекламних повідомленнях міста Маріуполя.