Директива esomar як провести дослідження

Зміст

1. Директива ESOMAR: Вибір дослідної агенції

2. Директива ESOMAR: Укладання угоди на маркетинговий дослідний проект

3. Директива ESOMAR: Міжнародні дослідження

ВСТУП

Головна мета цієї Директиви з проведення дослідження допомагати як досліднику так і клієнту шляхом нагадування їм відповідних питань стосовно визначення і погодження проекту. Таким чином вонишукають можоивість зменшити ризик помилки, припущення або правильного розуміння і допомогти покращати загальну якість дослідницького проекту. Вона покриває широкий спектр питань і розроблена як керівництво або пам'ятка, щоб допомгти задіяним сторонам не покладаючи специфічних зобов'язань на них. Потреба в цій публікації є ймовирно найбільш гострою для недосвідчених користувачів дослідження, проте навіть найбільш досвідчені клієнти і постачальники можуть отримати вигоди від підходу у вигляді списку. Це особливо має місце в міжнародних проектах, де помилки і непорозуміння можуть легко трапитись при започаткуванні проекту.

Вибір дослідної агенції

Це Керівництво – одне із трьох взаємопов'язаних і охоплює питання, які необхідно враховувати при започаткуванні маркетингового дослідницького проекту. Такі проекти можуть здійснюватись як індивідуальними дослідниками або консультантами, так і великими мультинаціональними компаніями, що пропонують широкий спектр послуг. У цих керівництвах термін “агенція” охоплює всі подібні варіанти.

Ключові питання

Різні агенції пропонують різну кваліфікацію, досвід і засоби. Саме тому не існує такої агенції, діяльність якої могла б стати зразком для всіх видів дослідження або опитувань. Причина полягає в тому, що:

• деякі агенції спеціалізуються в окремих видах дослідження – таких як панельні дослідження, дослідження серед дітей або бізнес/промислові проекти;

• інші агенції зосереджують свою увагу на окремих ринках – таких як сільськогосподарський, медичний, фармацевтичний або, скажімо, автомобільної продукції;

• одні спеціалізуються на дослідженнях якості (групові обговорення, інтенсивні інтерв'ю), інші – на широкомасштабних кількісних обстеженнях;

• деякі агенції належать до добре організованих міжнародних мереж, інші мають більш неформальні міжнародні зв'язки, а окремі вважаються виключно місцевими або регіональними;

• дуже важливо, що вони можуть пропонувати різні рівні виконання або цін: наприклад, вони можуть спеціалізуватись на проектах з проведення польових робіт або зосереджуватись на наданні загальних консультацій/плануванні, в той час як інші агенції є універсальними.

Безумовно, дуже важливо правильно вибрати агенцію для здійснення конкретного проекту. Також важливо, щоб клієнт якомога раніше вирішив, хоче він замовити проведення певного дослідження чи шукає більш загальну консультативну допомогу з приводу вивчення своїх маркетингових проблем, адже це впливає як на вибір агенції, так і на постановку завдань. Список агенцій разом із загальною інформацією про їхню індивідуальну спеціалізацію і кваліфікацію (як щодо окремих ринків, так і методів проведення дослідження), про можливості, які вони пропонують, про кадрове забезпечення міститься в ряді довідників. Найбільш вірогідними для складання остаточного списку можливих кандидатів для здійснення певного проекту можна вважати:

1. Щорічний Довідник ESOMAR. В ньому містяться подробиці про 1000 дослідницьких організацій – головним чином європейських, але є також там інформація і про неєвропейські організації. Керівництво цих компаній, в штаті кожної з яких є члени ESOMAR, офіційно взяли зобов'язання дотримуватись правил Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень ІСС/ESOMAR. Крім того, Довідник дає перелік найбільших професійних і торговельних асоціацій, що займаються маркетинговими дослідженнями в кожній країні. Довідник можна знайти на web сайті ESOMAR – www.esomar.nl , а також у друкованому вигляді в Секретаріаті ESOMAR 2. Місцеві довідники, що публікуються національними асоціаціями. Вони містять додаткову інформацію щодо своїх країн, особливо про менші (головним чином локальні) дослідницькі організації, які не мають у своєму штаті членів ESOMAR. Більшість справжніх дослідницьких організацій перелічені в солідних довідниках такого типу, включаючи більш спеціалізовані довідники, що видаються “промисловими” маркетинговими дослідними асоціаціями в різних країнах. Потрібно бути дуже уважним, перевіряючи надійсність “не включених до списку” організацій. У зв'язку з тим, що жодна агенція не може мати однаковий рівень кваліфікації для проведення всіх видів досліджень, великі замовники досліджень часто мають справу одразу з кількома агенціями. Однак перебігання від одної агенції до іншої не може бути хорошим способом отримання ефективних дослідницьких послуг. Тривалі стосунки між клієнтом й агенцією приводять до кращого взаєморозуміння і довіри. Клієнт матиме можливість оцінити достоїнства і професіоналізм як агенції в цілому, так і конкретних дослідників, що працюють в ній, і зможе визначити рівень внесків, який він очікує отримати від них. Агенція, у свою чергу, прийде до більш глибокого розуміння продукції та ринків клієнта, до проблем, з якими він зіштовхується в процесі маркетингового планування і діяльності, а також краще пізнає загальні напрямки його роботи. Це робить все більш важливим завдання ретельного і обдуманого вибору агенції. Що має зробити клієнт, аби вирішити, яка ж агенція зі списку є найбільш придатною? Існує ряд критеріїв, якими може послуговуватись клієнт при визначенні загального рівня компетенції агенції і її придатність для певного проекту.