6) Клиенттермен байланысты басқару технологиясы

Банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастарды қарастыра

отырып, клиенттік рыноктың бір текті еместігіне назар аудару қажет.Клиенттерді зерттеу объектісі болып əр түрлі рыноктардағы клиенттерге əр түрлі қызмет түрлерін көрсетуге ұмтылатын клиенттердің жеке қасиеттерін анықтау болып табылады. Банк клиенттерін талдау негізі мəліметтер базасы болып табылады – жеке жəне заңды тұлғаларға жеке жеке. Мұндай мəліметтер базасын құру рынокты сегменттеудің басы болып табылады. Ол рыноктағы бос орындарды немесе керісінше толуын анықтауға мүмкіндік береді. Кəсіпорын сегментін сала бойынша, айналым мөлшері бойынша, экономикалық жағдайы бойынша, орналасу жері бойынша жəне басқа да сипаттары бойынша жүргізуге болады. Жеке тұлғалар рыногында географиялық, əлеуметтік-демографиялық (клиенттерді жасы, жынысы, отбасы құрамы, білім деңгейі бойынша бөлу), мүлкіне байланысты сегменттеуді жүргізуге болады.

Бір текті мақсатты клиенттер тобын көбірек құру үшін рынокты əрі қарай сегменттеу қажет. Сонымен қатар, бөлінген сегменттермен тиімді жұмыс жасау үшін олар жеткілікті дəрежеде үлкен болуы тиіс. Клиенттердің негізгі 4 тобын бөліп қарастырады:

1. Корпоративті рынок.

2. Бөлшек рынок.

3. Несиелік-қаржы институттары.

4. Үкімет рыногы.

Клиенттік базаны сақтап қалу үшін жəне потенциалды клиенттерді тарту үшін кəсіпорындарға банкті таңдауға əсер ететін факторларды атап өткен жөн. Оның негізінде əр түрлі сегменттерге жататын клиенттердің банк қызметіне деген əр түрлі қажеттіліктері жатыр. Əр фактордың маңыздылығы əр қалай. Оның ішінде барлық топтарға маңыздылығы бірдей факторлар бар олар – банктің төлем қабілеттілігі, сенімділігі, есеп айырысу жылдамдығы, персонал біліктілігі, қызмет көрсету сапасы.

Өз клиенттері бар банктің стратегиясы əрине бірінші кезекте сол қалыптасқан клиенттерді сақтап қалуға бағытталуы тиіс, содан кейінолардың контрагенттерін жəне əлбетте жаңа клиенттерді тартуға бағытталуы қажет. Клиенттік базаны кеңейтудің негізгі бағыттары кестеде келтірілген (кесте 5.6).

Клиенттік базаны кеңейту саясатын қалыптастыра отырып потенциалды лиенттер есебінен банк жаңа клиенттерді тарту бойынша бағыттар таңдауы қажет. Бұл жаппай тарту, немесе жеке тарту, немесе осылардың комбинациясы болуы мүмкін.

Клиенттерді банкке тарту тікелей немесе жанама болуы мүмкін.

1. Тікелей тарту

􀂃 Көңілдері толған банк клиенттері арқылы.

􀂃 Менеджерлердің конференцияларға, көрмелерге жəне симпозиумдарға қатысу арқылы.

􀂃 Коммерциялық құрылымдарда жұмыс істейтін банк қызметкерлері арқылы.

􀂃 Кəсіпорындар, компаниялар жəне фирмалардың табысты қызмет етуі туралы ақпарат арқылы.

􀂃 Тарту бойынша менеджердің жеке байланыстары арқылы.

􀂃 Бірлестіктер, ассоциациаларда мүшелік ету арқылы.

􀂃 Бірлесу ұсынысымен хат жазу арқылы.

2. Жанама тарту

􀂃 Жарнама (тікелей,жанама).

􀂃 Имидждік əсер ету.

􀂃 Интернет.

􀂃 Банктегі ашық есіктер арқылы.

Банктің клиенттерін сақтап қалуда немесе оны дамытуда банк ішінде клиенттік қатынастарды дамыту бөлімі құрылуы жөн.

Кесте 5.6.

Клиенттік базаны кеңейтудің шешуші бағыттары

Бағыттар Шаралар

*** Клиенттерді сақтап қалу

Қызметкөрсету сапасын жақсарту. Клиенттердің қажеттілігін зерттеу. Нақты сегмент үшін өнімдер дайындау. Басты клиенттермен бірлесіп даму жоспарын жасау.

*** Клиенттерді тарту

Потенциалды клиенттерді жүйелі түрде іздеу. Потенциалды клиенттердің қаржылық жағдайын талдау, олардың проблемаларын зерттеу. Клиенттерді тарту бойынша қызметкердің жеке жоспарын пайдалану жəне оны бақылау. Банк үшін стратегиялық маңызды клиенттерді тартқаны үшін банк клиенттерін марапаттау жүйесін енгізу. Клиенттерді тартқаны үшін қызметкерлерді де ынталандыру.

*** Сыртқы ортамен байланыс орнату

Облыс, қала əкімшілігімен, ассоциациялармен, бірлестіктермен жəне басқа да қоғамдық ұйымдармен байланыс орнату.

*** Маркетингтік зерттеулер жүргізу

Банк қызметтерімен, банк өнімімен байланыстыклиенттер мен потенциалды клиенттер арасындамаркетингтік зерттеулер жүргізу.

***Персоналменжұмыс

Клиенттерді сақтап қалуға жəне тартуға бағытталғанперсоналды басқару жүйесін жасау жəне енгізу. Банк құрылымын жетілдіру, оның ішінде клиенттік қатынастармен айналысатын бөлімше құру. Персоналды менеджерлер институтын құру жəне енгізу. Банк өнімдерін тұтынушылармен жұмыс істейтін қызметкерлерді ынталандыру жүйелерін жасау жəне пайдалану.

****Өкілеттілік шаралары

Коммерциялық банкке жақсы қоғамдық пікір қалыптастыру үшін шаралар жүргізу. Маркетинг стратегиясы мен клиенттер арасындағы байланыс персоналды менеджерлер арқылы жүргізіледі, олар банктің клиенттік саясатының жол кқрсетушісі болып табылады.

Персоналды менеджер — бұл банктің қызметшісі болып табылады, оның басты мақсаты корпоративті клиенттермен сенімділік жəне өзара тиімділік негізінде ұзақ мерзімде бірлесе жұмыс жасауды құру жəне дамыту. Персоналды менеджер тек банк ісінде ғана емес, сондай-ақ əлеуметтік-психологиялық білімі болуы қажет. Ең бастысы персоналды менеджер клиенттің мұқтаждықтарын жақсы білуі тиіс, тыңдай білуі қажет, клиенттің проблемаларына ұқыпты болып, оларды шеше алуы тиіс.

Персоналды менеджерлердің саны клиенттердің санына байланысты болады. Олардың санын анықтаудың екі варианты бар:

􀂃 Бүкіл клиенттік база бөлінеді, 50-60 əріптес бір менеджерге бекітіледі.

􀂃 Басты клиенттердің базасы бөлінеді. Бір менеджерге максимум 10 ірі клиенттер бекітіледі.

Жоғары дəрежелі қызмет көрсетудің көптеген стратегиялары мен моделдері бар. Солардың ішіндегі ең танымалы жəне табысты стратегиялардың бірі CRM (Customer Relationship Management) болып табылады, оның аудармасы клиенттермен байланысты басқару болып табылады. CRM-нің жыл сайынғы 30-пайыздық өсімі бар жəне аналитиктердің болжамы бойынша алдынғы бес жылда айналымы бойынша барлық маркетингтік қызмет түрлерінен басып озады.

CRM екі ағымға бөлінеді: операциялық, яғни ол клиенттермен байланысуға, маркетингтік кампанияларды жүргізуге, нəтижелерді бақылауға жəне т.б. шоғырланған жəне клиент туралы нақтырақ ақпарат алу үшін, клиенттерді түсіну үшін жəне оладың болашақ сатып алулары туралы ақпарат алу үшін түрлі компьютерлік бағдарламаларды, əдістерді жəне құралдарды пайдалануға негізделген аналитикалық ағым.

CRM-нің басты мақсаты клиенттерді жаулап алу жəне олардың банкке сенімді болып қалуы үшін арнайы стратегияларды қолдану болып табылады, яғни клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынас құру болып табылады. CRM дұрыс қызмет етуі үшін арнайы құралдар жəне сəйкес бастапқы инвестициялар қажет. CRM үш негізгі салаға бөлінеді: клиенттермен байланысты ұстап отыру (мысалы, клиенттер қоңырау салу үшін арнайы орталықтар құру), сатуларды автоматтандыру, маркетингтік ақпараттарды игеру.