20) Брендинг банктің маркетингтік коммуникациясын құрудағы негіз ретінде

Қазіргі уақытта коммуникация банктік маркетингтің негізгі зерттеуобъектісі болып отыр, себебі банк қызметінің нəтижесі коммуникациялық үрдістерді жетік білу деңгейіне байланысты болады. Қазіргі кезеңде ұзақ мерзімді бəсекелестік артықшылыққа жету өте қиын, дегенмен оған жетудің бірден бір жолы ұзақ мерзімде осы банктің қызметтерін алу ға дайын берік клиенттер тобын құру болып табылады. Ал ол үшін жақсы құрастырылған коммуникациялық саясат қажет. Бүгінгі күні клиентке банктік қызметтер рыногында бейімделу қиындау. Клиент ең жақсы банкті іздемей, өзіне сйкес келетін банкті таңдайды. Осы сезімді сезінінудің өзі банктік коммуникациялық саясаттың функциясы болып табылады.

XX ғасырдың 90-шы жылдары маркетингтік коммуникацияларға кешендік көзқарас идеясын дамыту интегралданған маркетингтік коммуникациялар концепциясының құрылуына алып келді (ИМК). ИМК — нақты бір мақсатты аудиторияға бағытталған барлық маркетингтік коммуникациялар құралдарының бір жиынтық жүйеде жасалу үрдісі.

ИМК-ның шешуші идеясы: жарнаманың күшті жəне əлсіз жақтары болады, олар коммуникациялық кешеннің басқа да элементтерімен сəйкестендірілуі қажет. Яғни коммуникациялық кешеннің түрлі элементтері бірінің кемшіліктерін бірінің артықшылығы жабуы тиіс.

Жақсы жоспарланған кешенді коммуникативтік саясат жеке элементтерді бірге қолдану тиімділігін жоғарылатуға көмектеседі.

Осы үрдістердің нəтижесі ретінде брендпен байланысты белсенділік болып табылады: клиент брендке қалай қарайды жəне маркетолог брендті қалай дамытады. Осы екі үрдіс коммуникацияны жоспарлауда маркетинг қызметінде бірігуі тиіс.

Брендті басқару үрдісі, оның ішінде брендті құру, оны рынокқа жылжыту, өзгеріп отырған жағдайларға бейімдеу брендинг деп аталады. Яғни брендингтің табысты нəтижесі - бренд тұтынушының ойында белгілі бір тауар категориясымен елестетілсе. Банкке бренд болу не үшін қажет? Негізгі себептер келесілер:

􀂃 Брэнд коммерциялық банктің клиенттік базасының кеңеюіне əсер етеді. Көптеген корпоративті клиенттер үшін брендтің болуы банкпен жұмыс жасаудың басты шарты болып табылады.

􀂃 Брендтің болуы банк өнімдеріне жоғары бағаны орнатуға мүмкіндік береді. Олардың ойынша банк-брендтің өнімдерінің сапасы да жоғары.

􀂃 Брендтің болуы көптеген берік корпоративті клиенттердің жоғарғы деңгейін қамтамасыз етеді. Яғни ол кезегінде белгілі бір тұрақты табыстың келіп түсуін кепілдейді.

Банктік қызметтерді тұтынушылардың 60% осы банктің өнімдерін басқа банктерден айыра алатын, тани білетін болса, онда ол дамыған банктік бренд болып табылады. Егер брендті тұтынушылардың 30-дан 60%-ға дейіні таныса, онда оны дамушы бренд деп атайды. Егер брендті тұтынушылардың 30% бəсекелестер арасында танитын боса, онда ол мүлдем бренд емес немесе оны əлсіз дамыған бренд деп атауға болады.

Кесте 7.1.

Бренд функциялары

Функция Қасиеттері

Коммуникативті:

􀂃 Рынокпен коммуникациялық өрістің құрылуы

􀂃 Банк пен банк қызметтерінің идентификациясы

Имидждік:

􀂃 Банктің жақсы бейнесін құру

􀂃 Банк қызметтерінің сапа тұрақтылығын бейнелеу

􀂃 Тұтынушының сенімін, беріктілігін қалыптастыру

Мəдени:

􀂃 Банкпен клиенттің мақсатты сегментін бөлетін құндылықтар, дəстүрлермен нормалар жүйесін қалыптастыру

Превентивті

􀂃 Рынокқа жəне тұтынушылар сана сезіміне ену қиындығы, банктің рыноктық орнының тұрақтануын қалыптастыру

􀂃 Рыноктың сыртқы ортадан кері əсерін жою

Экономикалық

􀂃 Табыстылықтың өсуі

􀂃 Банк қызметтерінің бағасына қосымша құнды қосу

􀂃 Банк акцияларының рыноктық құнының өсуі

Алдыңғы қатарлы казақстандық брендтер деп келесілерді атауға бола- ды: Казкоммерцбанк, ТуранАлембанк, Қазақстанның Халық банкі. Суретте Қазақстанның банк рыногындағы бірнеше табысты брендтер көрсетілген.

В настоящее время, брендинг – это «начало всех начал» для любого коммерческого банка. На первый взгляд может показаться, что в банковской сфере реализовать удачный брендинг практически невозможное дело ведь товар отсутствует, а услуги практически сложно обозначить. И, вообще, если речь идет о деньгах, то какой брендинг можно к ним применить?! Ведь в данном случае, нарисовать один логотип и придумать слоган – ничтожно мало! Начиная развивать тему брендинга в банковской сфере, следует продумать идеологию того, что будет продвигаться? Кредитная карточка? Или расчетный счет в банке? В банковской сфере происходит выбор услуг того или иного финансового учреждения. Пользователь выбирает между условиями кредитования нескольких банков, или условиями открытия депозитного счета. Происходит сравнение между услугами нескольких банков и во внимание берется не картинка логотипа банка, а процент депозита или условия выплаты кредита. И в данном случае, клиент банка не покупает какой-то товар. Он покупает стабильность и возможность приумножить свой капитал, и, соответственно, обретает уверенность в завтрашнем дне. В банковской сфере существует определенная конкуренция за клиента. С помощью рекламы происходит воздействие на потребителя и не последнюю роль в ней играет информация о бренде (то есть о самом банковском учреждении). И так как все банки предлагают практически аналогичные услуги и продукты, следует доносить до сознания потребителя те выгоды, которые он получит, если воспользуется услугами того или иного банка. Вот тогда и сработает инструмент брендинга. Ведь довольный потребитель поделиться не только полученными выгодами от открытия депозитного счета, а и информацией о том, где именно он открыл этот счет. Продумывая брендинг для нового финансового учреждения, необходимо четко понимать идеологию самого банка. То, чем он может выгодно отличаться от сотни других, давно функционирующих банков. Другими словами, смысл брендинга в банковской сфере сводится к тому, чтобы дать понять потребителю, что предлагаемые услуги банка целиком и полностью соответствуют выгодам, которые он получит от них