14) Банк саласының микроортасы

Банк действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими объектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Рассмотрение среды маркетинга идет по двум направлениям: анализ микросреды и анализ макросреды.

3.2.1. Микросреда

Как показано на рисунке 3.1., микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

 А. Внутрибанковские отношения

Эти отношения зависят не только от внутренней культуры банка, но и от его формальной и неформальной организационной структуры.

Важность здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, ведь они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех служащих.

Б. Отношения с поставщиками

Для банка эти отношения имеют меньшее значение, чем для промышленных корпораций. Это объясняется тем, что банковская деятельность в силу своей специфики не требует регулярных поставок, и сфера потребностей ограничивается приобретением различного банковского оборудования, компьютеров, оргтехники, а также канцелярских принадлежностей, пломб и т. п. Таким образом, даже нерегулярность контактов с поставщиками не должна сказываться на качестве взаимоотношений с ними.

Западные маркетологи считают, что мебель и банковское оборудование являются существенной частью маркетинговой стратегии. Тезис о том, что эффектные и внешне презентабельные здания банков могут одним своим видом содействовать успеху маркетинговых усилий банка, верен и с успехом используется многими учреждениями.

 В. Отношения с посредниками

В банковской индустрии действуют организации, оказывающие маркетинговые услуги, и кредитно-финансовые учреждения.

а) организации, оказывающие маркетинговые услуги. При этом банку совсем не обязательно приглашать специалистов для проведения всего комплекса исследований. Он может дать задание на исследование отдельной проблемы. Особое значение имеет оказание услуг по рекламе.

б) кредитно-финансовые посредники. Отношения банка с ними сводятся к трем моментам: страхование операций, предоставление кредитных ресурсов и операции с ценными бумагами

Г. Отношения с конкурентами

Для банковской индустрии характерна высокая степень развития отношений конкуренции, поэтому исследование этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга представляется очень важным.

Основная часть банков действует в окружении многочисленных конкурентов. Банки, стремящиеся к достижению хороших результатов, тратят немало времени и средств на изучение существующих и потенциальных конкурентов.

Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте рынка.

         Анализ конкурентов позволяет:

а) выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов.

б) сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции.

в) выявить наиболее перспективных клиентов.

г) оказать помощь потенциальным клиентам в реальной оценке преимуществ банка в сравнении с услугами, предоставляемыми конкурентами.

д) убедительно продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно ваш банк, а не банк конкурента.

е) чувствовать себя более уверенно после четкого уяснения сильных и слабых сторон услуг, предоставляемых вашим банком.

 Работа на корпоративном и розничном рынках в условиях конкуренции имеет свои особенности, которые следует учитывать.

При обслуживании корпораций следует помнить:

1) в большинстве случаев ваша прибыль - это потери какого-либо другого из существующих банков.

2) вам следует попытаться предлагать те услуги, в которых у вас есть преимущество перед конкурентами и которые выгодны вам, отбросив невыгодные. Это требует от вас понимания структуры как своих затрат, так и затрат конкурентов. Необходимо остерегаться взаимных дотаций в рамках предлагаемых вами продуктов (снижение стоимости одних услуг за счет повышения стоимости других).

3) тщательно проанализируйте ваших клиентов и выберите тех, которых следует оберегать от влияния конкурентов, так как ваши соперники наверняка будут пытаться сделать то же самое, что и вы намереваетесь предпринять в отношении их клиентуры.

Д. Отношения с клиентами

Клиенты подразделяются на розничных (частные лица, некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (организации). Отношения с каждой из этих групп строятся на своих принципах, которые во многом определяются ориентацией самого банка на обслуживание того или иного класса клиентов.

 Е. Отношения с контактными аудиториями

         Эти отношения также оказывают определенное влияние на действия банка. Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых другие финансовые организации, средства массовой информации, государственные учреждения, общественность, собственные служащие банка.