13) 27) Банк қызметтер рыногындағы Қазақстанның ірі банктерінің бәсеке қабілеттілігі

25	Қазақстанның коммерциялық банктерінің қазіргі жағдайы

Банк маркетингінің басты аспектісі бəсекелестерді жан жақты талдау болып табылады. Бəсекелестерді талдауда ең қауіпті бəсекелестерді таңдап алып, олардың маркетингтік, қаржы жəне операциялық стратегияларын зерттеу қажет жəне стратегиялық мүмкіндіктерді бағалау қажет. Бəсекелестерді талдау келесі сұрақтарға жауап алу үшін қажет. Күресу үшін оъект ретінде біз кімді таңдап аламыз жəне іс\əрекет реті қандай болуы тиіс? Бұл бəсекелестің стратегиялық іс əрекетінің мəні қандай? жəне т.б.

Сурет 3.1. Бəсекелесті талдау компоненттері

«Бəсекелестік разведка жүйесінің» кейбір əдістерін қарастырайық.

Қазіргі қазақстандық банктер бəсекелестердің іс əрекетін талдау үшін келесідей əдістер мен мəліметтерді қолданады: өнеркəсіптік шпионаж, “Mystery Shopping” (Құпиялы сатып алушы) зерттеулері, Gallup Media медиа мониторингінің мəліметтер базасы, Call-Центр арқылы, Ұлттық Банк мəліметтері.

Өнеркəсіптік шпионаж

Өнеркəсіптік шпионаж – коммерциялық құндылығы бар мəліметтерді заңсыз түрде алу қызметі, əділетсіз бəсекелестік түрі. Банк жүйсіндегі өнеркəсіптік шпионаж əдістері мен формаларын жалпылай отырып, оларды келесі белгілер бойынша біріктіруге болады:

1. Жарияланған ақпаратты жинау жəне талдау, яғни оған ресми құжаттар жатады: мақалалар, бюллетендер, рефераттар жəне т.б. (аналитикалық ашық əдіс).

2. Бəсекелес банктің қызметкерлері айтатын мəліметтерді қолдану

3. Бəсекелес банктердің қаржы есептерін жəне банк кеңесшілерінде бар қаржы құжаттарын зерттеу. Филиалдардан орталық аппаратқа арнайы байланыс арналары арқылы жеткізілетін мəліметтерді алу жəне оларды зерттеу. (аналитикалық ашық жəне құпиялы техникалық əдістердің үйлесуі).

4. Бəсекелес банктердің банк өнімдерін зерттеу. Бəсекелес банктердің қызметкерлерімен əнгімелесу барысында алынған мəліметтерді пайдалану(аналитикалық ашық əдіс).

5. Конференциялардағы, жиналыстардағы немесе симпозиумдардағы арнайы жасаған сұрақтар арқылы бəсекелес банктердің персоналынан ақпарат алу (аналитикалық ашық əдіс).

6. Жабық түрде жүргізілетін тікелей бақылау (құпиялы əдіс).

7. Бəсекелес банктердің қызметкерлерін жұмысқа алу бойынша алдын ала құрастырылған сұрақтар арқылы ақпарат жинау. (аналитикалық ашық əдіс).

8. Банк бəсекелеспен жалған келіссөздер жүргізу (аналитикалық жартылай ашық əдіс).

9. Инновациялар, ең алдымен НОУ-ХАУ жөнінде ақпарат алу үшін жұмысқа бəсекелес банктің қызметкерлерін алу (аналитикалық ашық əдіс).

10. Бəсекелес банк қызметкерлеріне ақша беру арқылы ақпарат алу( шпионаж).

11. Байланыс құралдары жəне арнайы барлау құралдары арқылы бəсекелес банктерде жүргізілетін келіссөздерді есту. (шпионаж).

12. Жаңа банк өнімдері бойынша құжаттарды ұрлау жəне т.б. (шпионаж).

13. Шантаж (шпионаж).

14. Бəсекелес банктерден сауатты басқару элиталарын тарту (əдетте БАҚ-та берілетін «ми ағысы» - шпионаж).

“Mystery Shopping” зерттеулері (Құпиялы сатып алушы)

«Mystery Shopping» маркетингтік зерттеулері сондай-ақ өнеркəсіптік шпионаж əдістеріне негізделген. «Mystery Shopping» əдісі арқылы екі адам клиенттер атанып бəсекелес банктердің операциялық залдарына немесе арнайы бөлімшелеріне барып бақылау жəне арнай сұрақтар арқылы барлау жүргізеді. Сандық жəне сапалық бағалаулар қолданылады.

**Бақылау жəне бағалау объектілері ретінде банк қызметкерлерінің келесі сипаттары бола алды:

􀂃 сыпайылылық􀂃 біліктілігі􀂃 сату техникасы􀂃 жұмыс стандарттарын сақтау􀂃 сыртқы түрі

**Мекемені сипаттауда жəне бағалауда келесілер ескеріледі:

􀂃 интерьер􀂃 тазалық􀂃 тəртіп􀂃 құжаттардың нұсқауларының болуы􀂃 оққағарлардың тəртібі

Сондай-ақ:

􀂃 клиенттерге қызмет көрсетуге кететін орташа уақыт

􀂃 түсінбестік жағдайда клиенттердің қайта оралуы

􀂃 кезектің пайда болу мерзімділігі жəне оның ұзақтығы.

Call-центр

Call-центр (call center) – қоңырау шалыстарын өңдеу орталығы, телефонмен қызмет көрсету орталығы. Бұдан басқа Call-орталық жеке тұлғалар мен компаниялар арасында кез келген сұрақтар бойынша қоғырау салып сұрау немесе дауыс жүргізуі мүмкін. Телефонмен сұрау жүргізу, телефон арқылы дауыс беру – тиімді, қымбат емес, ең бастысы сұрау жəне дауыс жүргізудің ең шынайы əдіс болып табылады. Банктер бəсекелестерді талдауыды Call-орталықтарға тапсырыс беруі мүмкін. Сall-орталықтың қызметшілері бəсекелес банктерге қоңырау салып олардың өнімдері туралы ақпарат алады. Мұндай талдауды ай сайын жүргізуге болады. Яғни банк бəсекелестерінде бүкіл жаңалықтарды біліп отырады.

Gallup Media Kazakhstan агенттігі

Gallup Media Kazakhstan агенттігі жарнамалық эфир жөнінде мəліметтер базасын құрды. Бұл база ай сайын жаңарып отырады. Яғни бұл базадан бəсекелес банк нені, қай арналарда, қанша рет жарнамалайтынын біліп отыруға болады.

Ұлттық банктің есебі

Əр ай/квартал сайын екінші деңгейлі барлық банктер өзінің экономикалық қызметі жөнінде есеп береді, бұл есеп арқылы Ұлттық банк банк секторы бойынша барлығы көре алатындай www.nationalbank.kz. сайтында ортақ есеп жасайды. Бұл сайтта бүкіл банк жүйесінің қаржылық жəне экономикалық көрсеткіштері орналасқан, соның ішінде маркетологтар да бəсекелестердің қаржылық жəне ұйымдық жағдайы туралы ресми ақпарат ала алады.

Бəсекелестікті талдау тұрғысынан қазақстандық банктерді төрт топқа бөлуге болады: ірі банктер, орташа банктер, шетелдің қатысуы бар банктер, шағын банктер.

Отандық банк рыногында 40-тан астам коммерциялық банктер іс-əрекет жасайды. Сарапшылардың бағалауы бойынша банк рыногының 60% үш банктерге жатады – Казкоммерцбанк, Халық банк, Туран Алеем Банкі.

Рыноктың 30% келесі банктерге тиісті: АВН АМРО банк, Нурбанк, Сити- банк, Алматылық сауда-қаржылық банк (АТФ), БанкЦентркредит, Темірбанк, Евразиялық Банк, Банк Каспийский, Валют-Транзит Банк, ЖАҚ HSBK Қазақстан Банкі, Альянсбанк. Қалған банктердің үлесіне рыноктың 10% келеді.

Банктердің бəсекеге қабілеттілігін бағалау үшін үш ірі банктердің бəсекелік орнын қарастырайық (кесте 3.1). Бағалау маркетинг кешенінің элементтерін талдауға негізделген. Салыстыру нақты ресми мəліметтердің негізінде, сондай-ақ сараптау негізінде жүргізілді. Əр параметр дəстүрлі бес балдық шкала бойынша бағаланды, мұндағы 5 – рыноктағы басымды орынды білдіреді (немесе жоғарғы сапа, баға), 0 - əлсіз жағдай.

Кестеден көрініп тұрғандай банктердің барлығында қызметтер ассортимент бірдей, бірақ ТуранАлем Банкінде баға саясаты жоғары, бұл оның рынокта клиенттерден тəуелділігі аздығын айтып отыр. Бұдан басқа банк қызметі персоналды басқару жағынан осалдау болып отыр. Банк ассортимент, қызметтер сапасы жағынан, сондай-ақ сату орындарының жабдықталуы жағынан жəне қызметтерді өткізу торларының саныибойынша басымдылық көрсетіп отыр. Жалпы айтқанда Қазақстанның банктері өз қызметінде бірдей маркетинг кешенін жасуды ұстанып отыр.