Лекция 7
Сравнительный анализ маркетинговых информационных систем.
Сравнительная характеристика программных маркетинговых пакетов
Для проведения сравнительного анализа и выбора оптимального специализированного маркетингового ГППР необходимо иметь единую базу сравнения.
В качестве такой базы могут выступать два критерия:
1) набор функции в области маркетинга, поддерживаемый каждым ГППР
2) набор основных методов (инструментов) маркетингового анализа
Основными функциями в области стратегического и оперативного маркетинга в организации являются:
Анализ рынка товаров (изучение потребительского рынка, анализ рыночных возможностей, позиционирование товара на рынке)
Анализ конкурентоспособности (степень присутствия конкурентов на рынке, сравнительный анализ по товару и по рекламе)
Прогноз и анализ продаж
Анализ рисков
Управленческий учет (регистрации движении товара, продаж, услуг, гарантий, рекламаций, поставщиков и доходов)
Сопровождение потенциальных покупателей и клиентов
Планирование маркетинговой деятельности (стратегическое и тактическое планирование, стимулирование, реклама, цена, распространение)
Анализ эффективности маркетинга
Набор основных инструментов маркетингового анализа (оперативного и стратегического) представляет собой:
1. сегментный анализ: сегментация рынка является неотъемлемым атрибутом целевого маркетинга, который дает возможность продавцам глубже анализировать имеющиеся маркетинговые возможности.
Технология сегментации рынка содержит 3 этапа:
А) Собственное сегментирование рынка, как разбиение его на сегменты
Б) Выбор целевых сегментов рынка
В) Позиционирование товара на рынке
Сегментный анализ предполагает расчет доходности и прибыльности сегментов рынка, проводимых за несколько предшествующих периодов времени.
Каждый этап требует специализированных информационных технологий.
Программное обеспечение сегментного анализа является составной частью практически всех современных специализированных маркетинговых ГППР, позволяя графически визуализировать понятие сегмента с помощью построения карты рынка. Каждый объект карты рынка олицетворяет собой сегмент, для которого в базе данных формируется и хранится целый ряд показателей, используемых для последующего сравнения выбора наилучшего сегмента составления маркетингового отчета.
2. Матрица Анзоффа
В маркетинговых программах используется 4 основных стратегии роста Анзоффа:
1) Стратегия «Старый товар на старом рынке», которая означает – нацелились на стабилизацию и расширения объема сбыта
2) Стратегия «Старый товар на новом рынке» подразумевает развитие рынка и имеет цель выхода со старыми товарами на новый национальный или региональные рынки, расширений функций и сфер применения товара, приспособление свойств товара под новый сегмент рынка.
3) Стратегия «нового товара на старом рынке» (инновация) – она может быть ориентирована на подлинные инновации (создание новых товаров) на квазинновации (обновленные старые инновации), а также на новинки, которые, в сущности, являются новинками для самого предприятия. (Подстратегия «я тоже» - когда организация присоединяется к новым новинкам)
4) Стратегия «Новый товар на новом рынке» (диверсификация) – означает переход предприятия на новые сферы деятельности путем:
- горизонтальной диверсификации (производители авто начинают выпускать холодильники и пылесосы);
- вертикальные диверсификации (производитель кожи начинает выпускать кожгалантерею и обувь)
- несвязанные диверсификации, когда производитель начинает выпускать продукты, абсолютно не связанные с производственной нишей
3. GAP анализ – анализ и прогноз продаж по сегментам рынка в комплексе с проработкой нескольких вариантов стратегий Анзоффа.
4. Портфолио анализ - анализ и распределение ограниченных ресурсов предприятия с помощью матричных моделей (модели БКГ).
5. SWOT- анализ – для выживания в долгосрочной перспективе организация должна учитывать потенциальные угрозы и возможности с учетом S и W сторон компании. Этим целям служит метод SWOT, созданный теорией менеджмента и применяемый для анализа среды с целью разработки стратегии. Метод дает информацию для того, чтобы организация могла избавиться от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.
6. Бюджетирование – как метод планирования затрат, связанных с маркетингом он требует разработки бюджета и контроля его исполнения.
В некоторых компьютерных маркетинговых программах этот вид планирования увязан с сегментным анализом, в составе которого для каждого сегмента планируются и учитываются продажи, затраты на рекламу, производственные расходы.
Программные механизмы обобщения свойств сегментов позволяют вычислить точку безубыточности и получать консолидированный бюджет.
Использование сети Интернет при проведении исследования
Телекоммуникационные технологии, основанные на использовании Интернета создают для маркетинговых отделов компании широки возможности рекламы своих товаров и услуг, а также дополнительные возможности по продаже товаров через интернет-магазины.
В последнее время социальные перспективы информатизации резко увеличились.
Компьютеры не только освобождают человека от рутинных процессов обработки данных в управлении, экономики или науки. На их основе формируется новая информационно-технологическая база принятия решений. Возрастающая вычислительная возможность современных компьютеров делает существенным новый количественный подход в моделировании динамических процессов.
Преимущество динамических моделей заключается в том, что с помощью компьютерной графики они позволяют наглядно представить наглядный сценарий, с изменяющимися параметрами.
Такие сценарии могут подтвердить, ограничить или отвергнуть выбранную модель. На сегодняшний день обществу требуется надежная основа для принятия решения в области научно-обоснованной экономической политики.
Новые технологии принятия решения переводят этот процесс в сферу творчества в моделировании экономических и управленческих ситуаций. Глобальная сеть Интернет неограниченно расширяет возможности специалистов. Организация бизнеса на базе Интернета позволяет выходить на мировой рынок.
Не только объемы социально-экономической информации растут со скоростью «лавины», но и сами методы обработки этой информации претерпевают коренные преобразования.
Так появилось новое направление науки – экспериментальная математика, которая на базе применения компьютерной технологии позволяет на экране монитора делать открытия, по новому взглянуть на многие социальные процессы и явления, осуществить прогноз, затем принять меру управляющего характера.