4.4 Информационный повод

Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей, или слушателей.  Не каждое событие может стать информационным поводом. Для того, чтобыэтопроизошлонеобходимо: 1.Наличие главного героя. Этот герой может быть как положительным, так и отрицательным персонажем. Но если в поводе происходит упоминание антигероя, то необходим и положительный герой, иначе может произойти навешивание положительного ярлыка на антигероя. К примеры, радикально настроенные группировки могут иметь образ как террористов, так и борцов за независимость. В этом случае можно использовать опыт американских политтехнологов и сообщений зарубежных СМИ о войне в Ираке (Американский солдат – положительный герой, освободитель).  2.Яркость события. Обыденные новости часто появляются в СМИ, но задерживаются в них не долго. Также происходит и в сознании граждан. Чем ярче будет повод, чем больше он будет выбиваться из обычной череды событий, тем больше внимания ему будут оказывать СМИ и аудитория. Этим принципом повседневно пользуется вся желтая пресса и большинство информационных порталов в Интернет. Если умирает какой-либо актер, то его «оплакивают» в СМИ два-три дня, но если он умирает загадочной смертью, то «расследование» ведется всеми и порой по несколько месяцев.  3.Негативные события привлекают внимание СМИ больше, чем позитивные. Человека начинает дорожить каким-то предметом, уделять внимание какому-то событию, если есть возможность, что он его либо потеряет, либо это изменит его образ жизни. В нашем случае имеет смысл говорить о смене образа жизни, привычного течения. Мало кого интересуют позитивные отчеты по экономике страны, так как они влекут за собой продолжение привычного образа жизни, дальнейшее развитие той ситуации, к которой человек приспособился. Негативные же новости дают человеку понять, что возможны изменения в худшую сторону, что влечет за собой необходимость менять привычный образ жизни. Любое негативное событие ставит под сомнение устоявшиеся стереотипы в сознании людей.  4.Событие должно быть однозначным для интерпретации. Если в сообщении присутствует неоднозначность, то это может стать поводом для непредвиденной интерпретации этого события, появления избыточного «шума» в сообщении. Неоднозначность сообщения не только меняет прогнозируемый результат, но и может заставить это сообщение «выпасть» из поля зрения целевой аудитории. Мало кто будет тратить время на поиск «скрытого» смысла в сообщении, возможно его полное непонимание.  Для успешного ретранслирования события в СМИ необходимо, чтобы оно не выпадало из текущей повестки дня. Если все же событие выпадает из обычно повестки, то оно должно иметь наибольшую яркость по сравнению с другими сообщениями. Тогда будет дан толчок формированию новой повестки дня. Не стоит также забывать, что информационный повод должен быть уже свершившимся, а не простым анонсом события.

5. Социальные Пиар технологии

5.1 Понятие и особенности социальных pr-технологий

PR-технология –это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте (Д.П. Гавра).

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами . PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

2. Социальный характер процесса - процесс взаимодействия субъектов носит социальный характер.

3. Системность - PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

4. Целенаправленность – для решения задач.

5. Планомерность - PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом, который привязан к имеющимся ресурсам.

6. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций) - совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PR-технологии.

7. Оптимизация и обратная связь - каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

8. Креативность и стандартизация - PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация.

Социальная технология — совокупность методов и приёмов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми.

Более широко социальную технологию можно определить как последовательность этапов социального взаимодействия, в ходе которой каждый субъект, участвующий во взаимодействии, реализует собственную управленческую стратегию по отношению к другим и формирует социальную действительность. Виды социальных технологий различаются в зависимости от того в каких сферах общественной жизни они реализуются.

Социальные PR-технологии - совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения разного рода социальных проблем.

Каждый топ-менеджер должен отчетливо осознавать, что для процветания компании ей необходим имидж «настоящего гражданина и доброго соседа». Тем более это важно для провинциальных компаний, работающих на не столь объемных рынках. Отстраненность руководства и всего персонала от местного сообщества не способствует развитию бизнеса в долгосрочной перспективе.

В России еще недавно преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. Большинство представителей российского бизнеса занимались решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовых PR-акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался.

За рубежом в этом плане дело уже давно обстоит иначе. Ведущие компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR-технологии. И эти усилия оправданы. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры.

То есть на Западе преобладает точка зрения, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.

В последнее время и у нас ситуация меняется. Общество диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости.