2.5.4 Компетентность специалистов

Еще одним барьером в оценке связей с общественностью является малое количество опыта в исследовании такого характера. Еще недавно PR-сфера не занималась анализом результатов, поэтому специалисты не стремились приобрести дополнительные навыки в таких областях как психология, социология и статистика. Многие работники не имеют универсальной методологии, принципов проведения оценки эффективности, что приводит к затруднению в проведении таких исследований.

2.5.5 Широта спектра дисциплин, входящих в pr-сферу

PR осуществляет связи с разными представителями общественности: сотрудниками, потребителями, СМИ, акционерами и правительством. В связи с таким широким кругом коммуникаций, возрастает необходимость в нахождении подхода к каждой отдельной группе и выработке различных инструментов воздействия. Следовательно, различные области Связей с общественностью нуждаются в отдельных методиках, в зависимости от ситуации применяемых с учетом задач и специфики целевых аудиторий.

2.6 Инструменты измерения эффективности

Несмотря на то, что полный спектр исследования определяется в каждом конкретном случае отдельно, учитывая особенности организации, существует несколько основных моделей измерения результатов PR-проекта.

• Количественный метод

• Рейтинги популярности

• Эффективные источники освещения информации

• Опросы общественного мнения

• Обратная связь

• Обратная связь со СМИ

• Оценка понимания сообщения

• Желаемые результаты

Для современного специалиста в сфере PR важно не только обладать теоретической базой для оценки эффективности деятельности Связей с общественностью, но и уметь применять свои знания на практике. Далее предложенные в этом подразделе методы будут рассмотрены более подробно, и читатель познакомится непосредственно с самим процессом проведения PR-аудита.

Автор: Скиженок А.В.

3. Процесс аудита проекта

Как уже было отмечено выше, аудит проекта – это очень важная его часть. От качества аудита зависит не только оценка результатов проведенной кампании, но и правильность постановки целей следующей PR-акции, а иногда и всей PR-деятельности фирмы. Как уже было подробно описано выше, PR-аудит имеет свои виды, методы, формы, подлежащие классификации и систематизации. Однако для большинства специалистов по связям с общественностью, PR аудит – это не теория, а практика, направленная на достижение конкретных целей. Для проведения PR-аудита специалистами в данной сфере применяются конкретные технологии.

Аудит становится эффективным, когда инструменты, которые он использует, помогают понять, достигнуты ли цели, которые стояли изначально перед проектом. Т.е. инструменты PR-аудита должны измерять именно те показатели, изменение которых было запланировано. Например, кампания, направленная на налаживание более тесного взаимодействия со СМИ, будет оцениваться соответствующими методами: мониторингом СМИ, контент-анализом, пресс-клиппингом и т.д.

Второй показатель качества PR аудита, напрямую связанный с методом его проведения – это стоимость мероприятий аудита. Зачастую именно высокая цена препятствует развитию данной сферы PR в России.

3.1 Дискретный и потоковый аудит

Для современных российских реалий PR аудит - довольно молодое явление. Те задачи, которые возлагаются на аудиторов проекта, не всегда соответствуют реальной роли данного вида деятельности в работе PR службы. Аудит проекта может ограничиваться оценкой конечных количественных результатов кампании и сопоставляться с уровнем затрат на ее проведение. В то же время, реальные возможности аудита и реальные задачи, применимые к нему, значительно шире. Если у компании есть возможность проводить проверку своих коммуникаций и состояния информационного поля вокруг ее бренда постоянно, то такой дискретный контроль сможет открыть перед руководством перспективы постоянного изменения связей с общественностью фирмы в лучшую сторону. Таким образом, репутация и имидж фирмы будут постоянно улучшаться, возникнет понимание всех «узких мест» коммуникаций кампании и появится возможность оперативно реагировать на любые информационные вызовы. Дискретный аудит, то есть аудит, проводящийся постоянно, является инструментом управления коммуникациями компании, который выходит за узкие рамки анализа эффективности одного PR проекта и является постоянным способом контроля за положением фирмы в сфере связей с общественностью.

Менее затратным и необходимым в деятельности PR-специалиста является потоковый аудит, то есть аудит, не анализирующий состояние связей с общественностью фирмы постоянно, как дискретный аудит, а проводящий исследования накануне, во время и после проведения PR-кампании. Эта форма аудита призвана контролировать состояние коммуникаций компании со своими целевыми аудиториями в процессе какого-либо конкретного проекта. Данный аудит способен ответить на вопрос, какие цели из числа поставленных при разработке PR акции были реализованы в ходе ее исполнения. Однако он не способен ответить на вопросы, каков результат PR коммуникаций фирмы в целом. Потоковый аудит занимается проблемами установления степени соответствия состояния целей, задач, средств проведения и результатов реализованной PR-программы. В то же время состояние связей с общественностью до и после PR-акции, а также положение дел вне процесса ее проведения остаются для него сокрытыми, так как требуют постоянной аудиторской работы в данном направлении.