2.5 Сложности при проведении pr-аудита

2.5.1 Затратность

Проведение такого исследования как аудит в PR-сфере - это очень сложная задача, и не всегда подобный анализ является приемлемым и доступным для организации. Самыми распространенными причинами, по которым компании не проводят аудит своей PR-деятельности, является недостаток денежных и временных средств, ведь он составляет целый комплекс исследовательской и аналитической работы. Можно сэкономить и возложить работу на сотрудника компании, но встает вопрос об объективности его суждений, что является главным условием для проведения анализа и достижения желаемых результатов, которые пойдут организации на пользу.

Интересно В Англии существует следующая практика по проведению PR-аудита в организациях, которые не могут себе этого позволить: студенты, обучающиеся по специальности «Связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику аудита. Их клиентами обычно становятся представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.1

2.5.2 Односторонний процесс

В 1984 году Джеймс Грюнинг провел исследования, которые продемонстрировали, что несмотря на стремительное развитие Связей с общественностью, исследования по оценке все же не проводятся настолько внимательно, как они того требуют.

Из исследований следует, что развитие коммуникаций сводилось к одностороннему потоку информации, то есть её выпуску без конкретного достижения целей по налаживанию стабильных контактов с целевой аудиторией, ее сегментированию и удовлетворению потребностей. Тем не менее было наглядно продемонстрировано, что наиболее действенной моделью является та, что переходит от двусторонней неполноты информации к двусторонней осведомленности при контакте с общественными группами, тогда становится возможным не просто снабжать информацией, но и побуждать к действию. Другими словами, в своем распоряжении компании необходимо иметь максимально широкую информацию о потребителях, чтобы совершенствовать свою деятельность, рассматривать различные потребности потребителей для их удовлетворения и, отсюда, чтобы достигать поставленные целей. И наоборот, чтобы пользоваться услугой или покупать товар, потребителю нужно обладать полнотой информации и иметь комфортный контакт с организацией, лучше, обратную связь, чтобы чувствовать себя вовлеченным в процесс деятельности, а также ощущать заботу со стороны организации, которая упрочняет связь между потребителем и компанией. Несмотря на осознанность необходимости таких перемен, последующие шаги требуют глубоких исследований, которые не проводятся.

2.5.3 Постановка целей

Одним из барьеров при оценке эффективности PR является отсутствие постановки адекватных, релевантных, измеримых целей. В большинстве случаев задачи настолько туманны, что выполнение их невозможно даже при должном количестве исследований и затраченных средств, как материальных, так и временных.

Основными целями, которые ставят перед PR-отделом, обычно являются: увеличение осведомленности; запуск продукта или услуги; создание имиджа компании. Эти цели представляются разумными, но в то же время слишком широкими, чтобы определить критерии оценки.

Все PR-специалисты приходят к мнению, что развитие PR тормозит отсутствие понятных целей, так, Джеймс Грюнинг пишет о том, что PR-работники ошибочно принимают за цели неразумные и неизмеримые коммуникационные эффекты.

Кроме того, зачастую теряется связь между стратегическими целями организации и задачами PR-отдела, которые не могут существовать опосредованно друг от друга, именно их прочная зависимость способствует возможности определению результатов проделанной работы.

Также встает проблема согласованности действий по достижению целей между работниками и руководством. Первым зачастую приходится доказывать вторым выгоду от проводимых мероприятий, и если предложения отклоняются, существует вероятность возникновения коммуникационного конфликта. На руководстве же лежит миссия четкой и понятной постановки задач перед работниками, неясность которых ведет к разрушению всей системы.