Аудит и завершение работы над проектом

13

24 апреля 2013 года

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ

(УНИВЕРСИТЕТ)

МИД РОССИИ

Аудит и завершение работы над проектом Основной текст

Номер группы: 13

Менеджер: Толоконникова Александра

Москва, 2013

Оглавление

Оглавление 2

Автор: Сазонова Е.Ю. 5

Аудит и завершение работы над проектом 5

1. Завершение работы над проектом 5

1.1 Сущность PR и его цели 5

1.2 PR-кампания как проект 6

1.3 Фазы PR-кампании как проекта 8

1.4 Как использовать? 9

1.5 Оценка эффективности 11

1.6 Постановка целей 11

1.7 Историческая перспектива оценки PR 13

1.8 Зачем нужна оценка результатов PR-кампании 14

1.9 Модели для исследования и оценки PR 15

1.10 Этапы оценочного процесса 17

1.11 Инструменты оценки эффективности PR 20

1.12 Когда проводят оценку эффективности? 21

1.13 Кто проводит аудит? 22

Автор: Савельева В.-Д. А. 26

2. «Разновидности аудита проекта в PR» 26

2.1 История возникновения оценки эффективности в PR 26

Общественные отношения существовали на протяжении всей жизнедеятельности человека, еще в древние времена такие связи были элементом управления и религиозного убеждения. Во всю бытность человека способность влиять на общественное мнение была чрезвычайно важной и желанной для достижения различных целей. Люди всегда понимали, что гарантией спокойного существования в мире и согласии является установление позитивных и долгосрочных отношений. Уже во времена античности мыслители задумывались над вопросом о том, как повлиять на мысли и поступки людей, так, Аристотель считал, что убедить общество можно лишь в том случае, если удастся заполучить его расположение. На протяжении многих веков способы взаимодействия между людьми эволюционировали и способность воздействовать на публичное мнение приобретала все большую значимость. 26

В конце XIX века вследствие развития всех областей человеческой деятельности, технических средств для распространения информации, желание влиять на общественное мнение привело к тому, что Связи с общественностью стали научной областью, постоянно развивающейся и приобретающей всё большее значение в условиях рыночной конкуренции. Первыми, кто сделал Связи с общественностью самостоятельной частью системы социального управления, стали американцы. 26

2.2 Разновидности аудита проекта в pr 32

2.3 Практика измерения оценки PR-эффективности 36

2.4 Особенности PR-аудита 42

2.5 Сложности при проведении PR-аудита 44

2.5.1 Затратность 44

2.5.2 Односторонний процесс 44

2.5.3 Постановка целей 45

2.5.4 Компетентность специалистов 46

2.5.5 Широта спектра дисциплин, входящих в PR-сферу 46

2.6 Инструменты измерения эффективности 46

3. Процесс аудита проекта 48

3.1 Дискретный и потоковый аудит 48

3.2 Концепция ПИО: планирование, исследование, оценка 49

3.3 Направления реализации PR-проекта: 53

3.4 Качественные методы аудита PR 55

3.4.1 Case Study 55

3.4.2 Анализ пресс-релизов и проверка читабельности PR-текстов компании. 55

3.4.3 Контент-анализ 57

3.4.4 Мониторинг СМИ 57

3.4.5 Фокус-группы 58

3.4.6 Этнографические исследования 58

3.4.7 Исследование отношений 58

3.4.8 Механизмы обратной связи 59

3.4.9 Опросы 60

3.4.10 Новые инструменты оценки эффективности PR-кампании 60

3.4.11 Пресс-клиппинг 61

3.4.12 Информационно-аналитические базы данных СМИ 62

3.4.13 Новостные агрегаторы 64

3.4.14 Алертсы 65

Автор: Сазонова Е.Ю.

Аудит и завершение работы над проектом

1. Завершение работы над проектом

В этом подразделе рассматривается этап завершения работы над PR-кампанией в рамках международных стандартов проектного менеджмента, а также рассказывается о том, какие профессиональные инструменты можно использовать, чтобы оценить эффективность проведенной работы по ее завершении.

1.1 Сущность PR и его цели

Современные исследователи до сих пор не пришли к единому определению сущности феномена Public Relations. На данный момент существует множество различных определений. Согласно, например, определению Британского Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR), паблик рилейшнз – это «планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью¹». Также пользуется популярностью такое определение Фрэнка Джефкинса: «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания²». Это определение отличается от первого тем, что акцентирует внимание на цели и задачи PR-деятельности, что играет значительную роль, ведь у любой деятельности должна быть понятная цель. «Элементы, общие для многих определений, предполагают, что PR решают следующие задачи:

1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.

2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее общественностью.

3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и ее общественностью.

8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения между организацией и ее общественностью¹».

Из совокупности этих определений можем сделать вывод, что PR — деятельность, имеющая четко поставленные цели. Одним из (и пожалуй, самым главным) проявлений PR-деятельности является PR-кампания - «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации²».

1.2 PR-кампания как проект

Согласно определению международного стандарта ISO 21500 (о котором будет подробнее рассказано ниже) проект — это «уникальный набор процессов, состоящий из координируемых и контролируемых действий, с точными датами начала и окончания, предпринятых для достижения определенных задач». Таким образом, можно прийти к выводу, что любая PR-кампания – это проект (действительно, это набор действий, выполняемых в определенных временных рамках для достижения конкретных целей).

Как и любой проект, PR-кампания должна подчиняться стандартам проектного менеджмента. Рассмотрим основные методологии управления проектами, наиболее часто используемые в организациях. Project Management Institute (Институт Управления Проектами) — основанная в 1969 году в США и выросшая в ведущую профессиональную ассоциацию по управлению проектами организация. Сегодня объединяет более 380 000 членов из более чем 170 стран мира. PMI разрабатывает стандарты в различных областях управления проектами, проводит конференции и семинары, образовательные программы и профессиональную сертификацию для специалистов и организаций, занимающихся управлением проектами.

В 1986 году PMI выпустил документ, который представлял собой свод профессиональных знаний и должен был оказать влияние на то, как будет осуществляться управление проектами, названный “A guide to the Project Management Body of Knowledge” или “PMBoK”. Он претерпел несколько редакций, был признан Американским национальным институтом по стандартам (ANSI) национальным стандартом в США, переведён на многие языки мира.

В сентябре 2012 года Международной организацией по стандартизации (International Organization for Standartization, ISO) на базе PMBoK был создан стандарт по управлению проектами ISO 21500.

Цитата Соавтор PMBoK профессор Станислав Гашик, проведя сравнительный анализ двух стандартов, делает вывод: « В ISO 21500 39 процессов, в PMBoK® Guide — 47. 33 процесса ISO 21500 имеют прямые эквиваленты в PMBoK® Guide1». Владимир Иванов в своей статье «Конец PMBOK и PMP? Дункан: Сертификация по стандарту управлению проектами ISO 21500:2012 очевидно победит», опубликованной на сайте ProjectProfy.ru пишет: «Вполне вероятно мы сейчас увидим закат PMBOK и как следствие сертификации PMP, а на его месте окажется ISO 21500 и сертификационная модель ISO... Хотя работа Гашика очень квалифицированная и экспертная, но вывод из нее, что 95% процессов в ISO 21500 взято из PMBOK стараниями Гашика мягко начинает ассоциироваться в лучшем случае со словом "копия"... Однако такие экспертные заключения как у Гашика только делают рекламу ISO, т.к. фактически объявляют, что появился новый ISO PMBOK, который взял все лучшее от PMI и добавил унификацию стандартов ISO1».