77. Управление розничным бизнесом в коммерческом банке

Главным фактором, влияющим на успешность банков, остается состояние экономической и финансовой среды, как внутренней, так и внешней, в которой они действуют.

Департамент розничного бизнеса включает следующие отделы (управления):

1. Управление рисков – подразделение, ответственное за мониторинг рисков, возникающих в процессе деятельности департамента. Занимается оценкой рисков при разработке и внедрении новых продуктов, выполняет проверку заемщиков в рамках предоставления кредитных продуктов.

2. Подразделение внутреннего контроля осуществляет контроль за правильностью выполнения операций и правомерностью финансовых схем розничных продуктов.

3. Карточный центр – подразделение, ответственное за функционирование карточных и близких к ним высокотехнологичных продуктов.

4. Управление кредитования – координирует деятельность кредитных подразделений и инспекторов, организует процесс предоставления кредитных продуктов. Разрабатывает методологию кредитования и новые кредитные продукты.

5. Управление неторговых операций – организует работу с наличной иностранной валютой, банкнотные сделки, координирует продажи в валютообменной сети. Участвует в разработке новых продуктов, связанных с валютообменными операциями.

6. Управление развития бизнеса – производит разработку новых розничных продуктов и услуг, организацию и координацию продаж, рекламную поддержку.

7. Управление вкладов – организует функционирование сберегательного бизнеса, в том числе доверительное управление и работу с VIР-клиентами.

8. Бэк-офис – выполняет оформление розничных и межбанковских операций в рамках департамента.

9. Управление розничных продуктов – организует работу с прочими розничными продуктами, не вошедшими в другие управления, в связи с невысокой доходностью продуктов (переводы, чеки, страховые продукты и т.д.).

10. Управление розничных технологий – подразделение, обеспечивающее технологическую разработку и функционирование информационных технологий в рамках департамента.

11. Управление по работе с сетью – координирует деятельность фронт офисов, отвечает за открытие новых учреждений и закрытие нерентабельных.

12. Бухгалтерия – обеспечивает учет розничных операций и составление необходимой бухгалтерской отчетности.

78. Стратегии банковского маркетинга при работе с частными Клиентами.

1. Стратегия проникновения на рынок и увеличения контроля над рынком:

- расширение доли рынка за счет привлечения новых клиентов;

- стимулирование спроса клиентов на существующие продукты и услуги.

2. Стратегия разработки и продвижения новых товаров и услуг на освоенных рынках:

- расширение ассортимента продуктов и услуг на существующих рынках;

- разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на существующих рынках.

3. Стратегия развития рынка – освоение новых географических регионов, где организуется продвижение и реализация существующих продуктов и услуг.

4. Стратегия диверсификации бизнеса – проникновение на новые отраслевые рынки или смежные сферы деятельности.

Приведенный перечень указывает на основные направления маркетинга банковских услуг для частных клиентов на традиционных и новых рынках.

Работа с физическими лицами требует значительных инвестиций в организацию, поддержку и развитие каналов сбыта услуг и инфраструктуры обслуживания клиентов (организация филиалов и отделений, эквайринг, оборудование устройств самообслуживания, развитие интернет-банкинга и т. п.).

Ни один рынок не является однородным. У разных потребителей существуют разные потребности и предпочтения. Чем более развитым является рынок, и того же базового продукта, ориентированных на различные группы потребителей.

Одной из специфических российских задач маркетинга банковских услуг в потребительском сегменте является обучение частных клиентов, которые не представляют себе сути некоторых банковских услуг и не готовы адекватно отреагировать на них. С точки зрения маркетинга обучение потенциальных клиентов является важной составляющей в формировании спроса на продукты и услуги банка и укреплении его имиджа.

Сегментация рынка заключающаяся в том, что банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения: по возрасту, по доходам и т.д.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге.

Рынок банковских услуг для частных клиентов в укрупненном виде может

быть представлен в виде трех основных сегментов: массового, целевого и индивидуализированного.

Практически у каждого банка, работающего с частными клиентами, существует набор типовых продуктов и услуг, которые он может предложить всем или подавляющей части потребителей. К числу таких продуктов и услуг относятся: текущие и депозитные счета, дебетовые карточки, перевод средств, снятие наличных (в том числе и в банкоматах), и

т. п. Продажа подобных продуктов или услуг фактически не зависит от потребительских характеристик (дохода, возраста, профессионального статуса).

Начальной фазой сегментации потребителей является выявление целевых групп, т. е. групп банковских клиентов, имеющих общие интересы, потребности и предпочтения. Критерии выделения таких групп могут быть различными – по уровню доходов, возрасту, профессиональному статусу и т. д.

Первоначальная сегментация проводится на основе анализа имеющейся у банков информации из клиентских баз данных, опросов и анкетирования имеющихся потребителей, а также исследования особенностей местного рынка с целью выявления перспективного спроса на продукты и услуги.

В результате проведенных банком маркетинговых мероприятий формируются несколько пакетов продуктов и услуг, каждый из которых предназначается для различных целевых групп.

После того как банк провел первичную сегментацию рынка и определил типовой набор продуктов для каждой из целевых групп потребителей, наступает следующая фаза маркетинга. В рамках каждой целевой группы банк вводит элементы персонализации услуг.

Идеология и практика массового маркетинга основывается на продвижении унифицированных продуктов и стандартных услуг как можно большему числу потребителей. Персонализация как таковая отсутствует, поскольку при предоставлении услуг массового спроса учитывались потребности некоего среднего потребителя.

Однако, возможности индивидуального подбора банковских услуг, как в целевом, так и в индивидуальном сегментах все-таки достаточно ограничены.