3.3 Разработка программы стимулирования сбыта

Чтобы составить полноценную программу стимулирования сбыта, маркетологам необходимо принять еще несколько важных решений. Сначала им следует определить размер стимула. Для успеха программы необходим определенный минимальный размер стимула. Чем больше стимул, тем больший эффект принесет программа. Кроме того, маркетолог должен установить условия для участия.

Маркетолог должен решить, как рекламировать и донести до потребителей саму программу. Купон со скидкой в 50 рублей можно вручить в магазине, вложить в упаковку, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаще специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

• Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

• Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Применительно на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Для ООО «Меридиан» будет целесообразно посылать купоны со скидкой по почте и печатать их в рекламе, т.к. это позволит оценить эффективность последней и количество откликов на рекламу.

Также «Меридиан» может совместно с производителями проводить стимулирование сбыта их товаров в своих торговых залах и привлечь этим потребителей.

Таблица 12 - Характеристика основных форм стимулирования сбыта

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении

Продолжение таблицы 12

Форма стимулирования сбыта		Преимущества		Недостатки
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту		Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту		Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте		Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке		Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты		Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод		Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к ним		Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей		Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков		Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту		Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента
Скидки с цены	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании		Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж товарной марки

Продолжение таблицы 12

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина)

Источник: [18, c.129]

Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится мало времени, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою движущую силу. Самой оптимальной для «Меридиан» можно считать кампанию продолжительностью 1 месяц, т.к. за это время все потенциальные потребители успеют принять участие в кампании.

На изготовление 8000 купонов на скидку в 50 руб. и их рассылку предприятие потратило 18500 руб., отклик составил 2985 погашенных купонов. Итого затраты на купоны на скидку 167750 руб. Но за время проведения акции объем сбыта увеличился на 19,7% и обеспечил 304417,096 руб. дополнительной прибыли за 1 месяц. Чистая прибыль от реализации мероприятия по стимулированию сбыта составила 136667,09 руб.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществить такое соответствие можно с помощью плана маркетинга.

Все проведенные мероприятия оказывают как прямой, так и косвенный эффект на деятельность предприятия.

Прямой эффект заключается в увеличении прибыли предприятия в результате проведенных программ по стимулированию сбыта и рекламе. Косвенный эффект выражается в улучшении имиджа фирмы как в глазах потребителей, так и фирм-поставщиков, приверженности потребителей магазинам именно данной фирмы, удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и прочее.

Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметить, что совокупный рост валового дохода компании от их внедрения должен составить 198979,59 руб. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания торговых мощностей.

Не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложатся на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финансовых результатах, а имеет характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.

Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у компании нет специалистов–маркетологов.